Что нового на рынке товаров. Виды товаров-новинок

Почему поставщики переплачивают сетям

Всех поставщиков я условно разделил бы на три группы:

  • Начинающие. Такие компании предлагают 5-15 наименований «непонятного» товара, не поясняют сети, зачем он ей нужен и хотят попасть на полку любой ценой (иногда в прямом смысле!)
  • Бывалые. Производители, которые уже работают с сетью, представлены в нескольких товарных категориях, знают правила, знают свою экономику, ведут себя «достойно, но не нагло»
  • Монстры. Лидеры рынка или товарной категории, имеющие сильные позиции в переговорах .

Сразу оговорюсь. Любой байер вам достаточно аргументировано объяснит, что незаменимых поставщиков или товаров не бывает. Есть только поставщики, которых трудно заменить . И есть сети, которых поставщику не страшно потерять . Вот в этой ситуации и появляются «монстры». Переговоры о годовом контракте с ними проходят тяжело, байеру приходится идти на взаимные уступки. Рентабельность контракта иногда низкая. Поэтому, работая в торговой сети , я всегда с нетерпением ждал момента, когда у «монстров» появятся новинки.

Вряд ли обнимайте пиратский продукт, который очень помогает. Требуется два-три месяца, чтобы клиент принял решение о покупке туристического пакета - инвестиции высоки и требуют божественного звонка. Они хотят, чтобы к ним относились хорошо, - говорит он. Я питаю их мечту Священной Землей.

Нет работы более благословенной, чем для того, чтобы включить эту мечту. Агентство является одной из операций Оператора Святой Земли Израиля, туристической компании с религиозной ориентацией. Цели разнообразны: от Израиля до сценария Церквей Апокалипсиса и Греции. Фернанда продает чуть менее 500 пакетов в месяц. Один из основных каналов продаж находится в руках религиозных лидеров, которые посещают магазин с особой привязанностью.

Тот день, когда на пороге кабинете появлялся мой давний оппонент со словами: «Здравствуйте, мы выпустили новый продукт и хотели бы поставить его на полки ваших супермаркетов» сулил мне быстрое решение всех текущих вопросов и общее улучшение условий сотрудничества. Почему же производитель в этот момент так беззащитен?

Ежегодно 20 пасторов получают возможность сделать сценарий в Израиле за половину цены. Мы делаем себестоимость, мы получаем спонсорскую помощь, чтобы дешевле путешествовать, - говорит Фернанда. Все поездки сопровождаются местным гидом, а другой - Бразилией вместе с группой, чтобы избежать проблем с языком. Сценарии включают проходы для туристических точек, но в основном для мест, указанных в священных книгах. Представляете ли вы острые ощущения в тех местах, которые находятся в Библии? Это неописуемо, - говорит Фернанда.

Фернанда - из Ассамблеи Бога. Владелец агентства - еврей, а также владелец Священных путей, предназначенный для католической общественности. Мы всегда путешествуем отдельно, у них много различий, - говорит Фернанда. Центральный регион Сан-Паулу, по крайней мере для бизнеса, является экуменическим. Кто сходит с графа Сарзедаса от Руа Конселеиро Фуртадо в сторону Гликерийской низменности, возможно, не увидит ни одного магазина с изображениями святых. Нельзя смешивать, им это не нравится, - говорит он.

  • Он приходит с неизвестным товаром
  • Он не имеет статистики продаж
  • Ему необходимо, чтобы решение было принято срочно
  • Новый товар надо ввести в матрицу обязательно
  • Он предлагает товар в тот момент, когда все договоренности уже достигнуты
  • Байер не знает о товаре и изначально не заинтересован в его вводе в матрицу.

В силу этих обстоятельств, независимо от того, нужен этот товар или нет, я включал манипуляцию «Ничего не хочу». Мне было понятно, что в отличие от переговоров о заключении годового контракта , у производителя, предлагающего новинку, нет маневра ресурсами. Он должен или дать сети что-то действительно ценное. Или чем-нибудь байера напугать. Напугать, как правило, не получается, потому что сеть действует в рамках контракта. И поставщику ничего не остается, кроме как в том или ином виде «платить за вход».

Первый лидер Церкви духовного обновления в Франсиско Морато, Бет Виейра Родригес ходил по региону, ища подарок для девочки-подростка из своей общины. Недавно воспитанная девушка получит две футболки - простую, тисненную и еще одну белую, усеянную металлическими аппликациями с христианским посланием. Мне нравится приезжать сюда, потому что всегда есть намного больше выбора, - говорит он. Дочь, 38-летняя Апарецида Лусиана да Силва, держит компанию и делится делами с матерью в качестве секретаря церкви. «Это всего лишь половина цены», - отмечает Лусиана, которая не торопилась прогуляться по галерее, чтобы купить подарки своему шурину и ее пастору.

Как не надо предлагать новинки

Чтобы преодолеть манипуляции байера и убедить его ввести товар в ассортимент на взаимовыгодных условиях , у поставщика должны быть весомые аргументы. Для начала посмотрим, с какими аргументами поставщик обычно приходит в сеть, предлагая новый товар .

Это была Баия Нара Кейла Оливейра ду Кармо, 35 лет, которая присутствовала на паре. Участвуя в Ассамблее Бога, Нара всегда занималась евангельским рынком. 52-летняя Ана Лусия де Карвалью является менеджером магазина, где она работала 34 года. Мы обычно не подсчитываем, сколько людей приезжает сюда каждый день, нет. Есть дни, которые мы учитываем, но есть дни, которые намного дольше, - говорит он.

Среди бестселлеров в магазине - библейские обложки - особенно с печатью «животное печать». Этот тигр добивается больших успехов у женщин, - говорит Камила.

В Кампо-Гранде, Иуда Покупки Евангелия продает религиозные продукты, но евангельская публика - это тот, кто покупает больше всего.

  • Вера менеджера по продажам и его руководителей в свой продукт
  • Скидка в цене на новый товар
  • Дополнительная премия или товарный кредит (отсрочка платежа) на новый товар
  • Программа вывода нового продукта на рынок от производителя
  • Дополнительные ценности.

Статистики продаж при этом нет. Есть рассуждения из области маркетинга, брендинга, лояльности и энтузиазма. А это достаточно спорные аргументы при обсуждении экономических вопросов. Справедливая цена на новый товар еще не сформировалась. Такие доводы, как «Этот продукт стоит 500 рублей. Но вы очень важный для нас канал сбыта, и мы отдадим вам первую партию за триста», работают только на восточном базаре.

Несмотря на название, это не совсем торговый центр, а единственный магазин, который продает все виды продуктов, таких как игрушки. Поскольку он был основан три года назад, поток клиентов почти утроился. «Нам нужно увеличить количество продуктов, и нам также пришлось нанимать сотрудников», - объясняет Геруза. В настоящее время в магазине работают пять человек - два сотрудника, Геруза, ее муж и еще один член семьи, который помогает со счетами.

Экспо-Католика воспользовалась визитом религиозного лидера, чтобы увеличить количество посетителей. Для Клары рост евангельского рынка был фактором профессионализации и католических продуктов. Теперь, когда священники и музыканты вкладывают средства в рекламную и маркетинговую работу, - говорит он. Кривая робкая, но растущая.

Большая премия и отсрочка выгодны ритейлеру только при высоком уровне продаж. При нулевых продажах сумма премии и выгода от дополнительной отсрочки будет равна нулю. Кроме того, для продуктов питания величина отсрочки и премии жестко ограничены Законом о торговле. А если у нового товара нет потенциала продаж, то программа его вывода на рынок просто не сработает.

Кому нечего праздновать, есть создатели Библии. Секретарь по связям и социальным действиям Бразильского библейского общества Эрни Сейберт считает, что в стране в настоящее время печатается около 12 миллионов библий в год, а также рассматривается производство других издателей - эквивалент одного литра каждые 2, 6 секунды.

Однако это только оценки исполнителей. В дополнение к менее профессионализму этот рынок не имеет большого контроля над тем, что производится и распространяется. «Я пытаюсь сделать некоторый мониторинг, но бесполезно, эти компании не имеют этих цифр, а те, которые у них есть, не разглашаются», - говорит он.

Но товар на полки надо поставить! Если менеджеру производителя важно продвинуть новинку любой ценой, он отдаст сети все, что у него было, лишь бы ему ничего за это не было. Мне особенно запомнился один пример из моей практики.

На переговоры пришел региональный менеджер одного из ведущих импортеров алкоголя и предложил ввести в ассортимент нашей сети новый коньяк премиального сегмента, который разработал сам владелец компании. Он выставил на стол несколько бутылок и начал презентацию. Презентация содержала стандартный набор аргументов:

Проблема, с которой сталкиваются компании при запуске новых продуктов, можно увидеть на рисунке ниже, который показывает цикл принятия новых продуктов потребителем. Менеджеры должны знать, что нет прямой связи между запуском нового продукта, восприятием ценности клиентами и взлетом продаж. Люди из разных профилей занимаются разными поведением по сравнению с покупкой инновационных продуктов. Некоторые потребители любят новости и хотят первыми принять релиз, другие более боялись ожидать, что продукт будет использоваться подавляющим большинством людей, прежде чем принять решение о покупке, а некоторые более скептически относятся только в последнем случае.

  • Уникальный продукт
  • Красивая бутылка
  • Лучший завод
  • Специальная цена
  • Дополнительная отсрочка
  • Премия
  • Бюджет на продвижение
  • Акция 2+1 на первый месяц.

Казалось бы, лучше не бывает! Я не стал проводить стандартную манипуляцию «Полка не резиновая». Я увидел перспективу улучшения контракта в целом. Поэтому пошел другим путем и спросил:

Потребительские профили рынка и возможная пропасть продаж. Роджерс, который создал классификацию потребителей в новаторах, первоначальных усыновителях, начальном большинстве, позднем большинстве и опоздавших. Такие идеи были позже разработаны Джеффри Муром, писателем книги «Пересечение пропасти», в которой исследовали принятие людьми новых технологий следующим образом.

Эта группа оказывает большое влияние на других потребителей. Вторая группа - провидцы, которые также являются первыми усыновителями, представляющими 13, 5% потребителей. У них есть новаторы в качестве справочного материала и стремятся использовать инновации как источник конкурентного преимущества перед конкурентами.

Сколько бутылок в месяц вы планируете продавать?

Может быть, две-три в каждой торговой точке, – был ответ.

При таком уровне продаж вводить ваш коньяк в ассортимент нерентабельно. Приходите, когда он станет узнаваемым и востребованным.

Но нам надо начать продажи как можно быстрее…

Поставщик заговорил на языке своих потребностей и нужд. Типичная ошибка. Еще до начала переговоров мне было понятно: производителю необходимо, чтобы коньяк любой ценой попал в нашу сеть. Но у менеджера, который представлял поставщика, не хватало полномочий, чтобы предоставить те условия, которые устроили бы меня. Поэтому задачей первого этапа было вывести переговоры на более высокий уровень. Для этого я использовал прием, который называю «ложная альтернатива», и предложил менеджеру два варианта:

Прагматики, или первичное большинство, представляют собой группу людей, которые представляют 34% потребителей, внедряют инновации только после проверки того, что такой продукт имеет успех. Они покупают технологии для их способности совершать бизнес. Консерваторы или позднее большинство составляют еще 34% потребителей, которые не видят преимущества в принятии, особенно учитывая возврат инвестиций. Они ценят функциональность и практичность продукта и чувствительны к цене.

Скептики, или отстающие, представляют 16% потребителей, не уверены в принятии новинок, не любят пробовать новые вещи и не следить за причудами. Являясь традиционалистами, они обычно выполняют одинаково и только внедряют инновации, когда у них нет альтернативы.

1) Мы можем взять коньяк в продажу, но очень велика вероятность, что покупать его не будут. Поэтому чтобы компенсировать потери, нам придется вывести из ассортимента четыре других низколиквидных позиции вашей компании и ввести дополнительно две позиции другого производителя, которые показывают хорошие продажи.

2) Ваша новинка меня заинтересовала, но в нашей сети установлены жесткие нормативы рентабельности продаж и отдачи от метра полки. Если вы возьмете на себя коммерческие риски и гарантируете требуемую норму доходности по портфелю и категории, я попробую быстро решить вопрос.

Как мы видим на рисунке, у нас есть начальный рынок, состоящий из энтузиастов и провидцев и основного рынка, развитых, состоящих из прагматиков, консерваторов и скептиков. На этом рисунке мы видим, что между начальным рынком, запуском продукта и основным, который показывает успех и рост продаж, существует риск пропасти продаж и, следовательно, получения дохода. Возможно, это связано с тем, что нелегко убедить прагматичных и консервативных потребителей, поскольку они хотят увидеть из первых рук примеры реальных преимуществ таких инноваций, прежде чем они решат купить, то есть хотят, чтобы ценностное предложение принесло конкретные результаты.

Первый из предложенных мной вариантов был заведомо неприемлемым. Таким образом, я сам начал продавать поставщику решение его проблемы. Менеджер попросил время подумать, и через неделю ко мне приехал «высокий руководитель». Мы начали искать вместе с ним способы решения проблемы (а, точнее, бюджеты), и очень быстро смогли договориться.

Поэтому для преодоления такой проблемы предпринимателям предлагается продвигать привлекательный рынок ниши, прежде чем разрабатывать дифференцированное и полезное решение. Бланк также комментирует в своей книге «Руководство для начинающих» о взаимоотношениях между типами рынков для стартапов и этой разрыве или первоначальной пропасти продаж после запуска продукта.

На существующем рынке у нас есть: известные клиенты, которых легче идентифицировать, многие конкуренты. В качестве рисков у нас есть: бренд и возможные трудности в распределении и продажах. Но созданные операторы будут защищать свои территории. На сбрасываемом рынке у нас есть: возможно, известные клиенты, потребность в продуктах, которые лучше всего подходят для клиентов, многих конкурентов, если они ошибочны, и немногие, если они правы. Риск заключается в самом переопределении рынка и продукта.

  • Ввели коньяк в ассортиментную матрицу, но вывели из нее две неликвидных позиции (сохранили количество SKU производителя на полке и не поставили на нее товар конкурента)
  • На процент увеличили премию сети по всему портфелю данного производителя (компенсировали возможную потерю доходности)
  • Договорились провести несколько промо-акций по важным для меня топовым позициям (для гарантии доходности)
  • Решили в пользу сети ряд спорных вопросов сотрудничества (я же пошел навстречу производителю)
  • Коньяк на наших полках стал для производителя «золотым», но все остались довольны!

Как надо разговаривать с байерами

Что же должен делать производитель, чтобы убедить байера взять новый товар и не нанести ущерб собственным экономическим интересам?

В этом случае разрыв между клиентами и больше. И на этом этапе кривая продаж может упасть, и компания сломается, или она может немного припарковаться, а затем резко повыситься. На новом рынке у нас есть: действительно неизвестные клиенты, потребность в инновациях и отсутствие первоначальной конкуренции. В качестве риска у нас есть евангелизация и образовательный цикл клиента.

В этом случае разрыв в кривой жизненного цикла довольно велик, то есть могут быть очень хорошие начальные продажи с энтузиастами и провидцами, но очень большая задержка до достижения прагматичных, консервативных и скептических перспектив, которые составляют большинство. Доход вверх может занять годы. Чтобы этот рынок взлетел, должно произойти много внешних вещей, таких как: новые правила, платформа, которая должна стать дешевле, «вкусы» потенциальных клиентов должны измениться. Существует риск сделать слишком много преждевременных расходов в попытке привлечь клиентов на рынок, который еще не существует.

  • Предварительно протестировать продажи. Приходить в сеть со статистикой, отзывами покупателей и других ритейлеров.
  • Не забывать, что ритейлеру нужен не «уникальный товар», а товар, который позволит ему заработать. При презентации необходимо рассказывать не о характеристиках товара, а о том, чем он может быть полезен сети, еще лучше – о том, какие проблемы поможет решить.
  • Давать менеджеру по продажам больше полномочий, возможность маневрировать ресурсами и выгодами, чтобы создать ритейлеру привлекательное пакетное предложение.
  • Предоставить менеджеру право ввести новинки не во все магазины, а только в те, где они покажут наибольшие продажи в тестовый период.
  • Правильно провести переговоры с байером .
  • При подписании годового контракта оставить себе «туза в рукаве» на такой случай, когда для решения задачи могут понадобиться новые аргументы.
  • В случае, если вопрос не получается решить сразу, иметь возможность отложить ввод товара в ассортимент до момента согласования нового контракта.

Переговоры о поставках коньяка, которые я описал, могли бы пойти совсем по-другому сценарию, если бы я услышал от менеджера примерно следующее: «Наш товар показал высокие продажи в тестовых магазинах. Опросы говорят, что покупатель сравнивает его с французскими коньяками, а цена на 30% ниже. При этом с бутылки вы зарабатываете даже больше. Мы гарантируем, что при постановке в гипермаркеты при правильном товарном соседстве наш коньяк обеспечит продажи не менее Х штук в месяц. При этом он не будет оттягивать на себя продажи других товаров, а будет привлекать новых клиентов».

На рынке клонов: клиенты, возможно, знакомы с потребностями местной версии и без конкуренции. В Бразилии мы называем эту тропизацию и включаем язык, культуру, законодательство, ограничения на импорт некоторых компонентов и т.д. Помимо наличия возможного разрыва между первоначальными потребителями и другими, которые со временем могут изменяться по размеру. Классифицируя типы рынка в зависимости от времени, необходимого для достижения рентабельности, мы имеем от самого низкого до высшего: 1-Существующий, 2-Клоновый, 3-сегментированный, 4-Новый.

  • Важно постараться совместить переговоры о вводе нового товара с моментом, когда закупщик пригласит вас для решения важного для сети вопроса.
  • Важно владеть инициативой, не позволять закупщику поменяться с вами ролями. Это ваш товар поможет заработать сети много денег, а не закупщик поможет лично вам решить проблему по входу в сеть и не вылететь с работы.

Если момент выбран правильно, обсуждая поставки коньяка, менеджер мог бы заявить байеру: «Я понимаю, что вы пригласили меня для проведения переговоров о внеплановой акции. Но мои руководители совершенно ясно дали мне понять, что пока я не поставлю свой продукт на полки, акции даже не обсуждаются. С другой стороны, если мы введем товар в ассортимент, вы уже через неделю получите дополнительный доход от продаж этого коньяка. И я вам гарантирую, что после этого быстро согласую акцию».

Если вам понравилась статья, поделитесь ею. Рост населения, экономический рост и доход являются определяющими факторами спроса на эти продукты. Расширение разнообразия продуктов, глобальная конкуренция, изменение моделей потребительских покупок, консолидация глобальных игроков, продовольственная безопасность, прослеживаемость, устойчивость и ужесточение правил в отношении других проблем бросают вызов этим отраслям. Большинство проблем обусловлено уникальным характером бизнеса, в котором спрос и предложение сильно варьируются.

Некоторые вызовы и тенденции в отрасли. Понимание потребителем гастрономического и кулинарного опыта создает необходимость постоянно выпускать новые продукты, чтобы оставаться актуальными и привлекать потребителей. Большее разнообразие продуктов, вкусов и размеров упаковки повышает сложность прогнозирования, управления запасами и планирования производства.

Дополнительным аргументом в пользу сделки мог бы быть такой: «Мы давно обсуждаем с вами вопрос о переходе к поставкам через распределительный центр. Я думаю, ввод этого коньяка позволит решить его максимально быстро». Или такой аргумент: «В вашей сети с прошлого года осталась продукция, которая не вошла в новый контракт. Она продается слабо и просто занимает место на полке. Если проблема свободного полочного пространства настолько критична, мы можем обсудить выкуп остатков».

Используй менеджер поставщика эти рекомендации, вопрос о вводе новинок мог бы решиться значительно проще. Но единого решения нет. Эти рекомендации не работают, если новый товар не имеет потенциала продаж или же поставщик является новичком в сети и еще не имеет права голоса. Кроме того, к каждой сети и каждому байеру нужен индивидуальный подход. Просто надо отдавать себе отчет, что ввод новинок – это фактически заключение нового контракта по входу в сеть. И к переговорам надо готовиться так же тщательно, как к переговорам о годовом контракте.

Виды товаров-новинок

Новый товар должен отвечать следующим критериям:

Функция потребления (новые сферы применения товара, удовлетворение новых потребностей);

Новая группа потребителей (новые рынки или рыночные сегменты);

Технология изготовления.

Основные варианты новизны:

1. Принципиально новый товар.

Это товар, удовлетворяющий ранее не удовлетворенную потребность. Например, первые персональные компьютеры.

2. Товар принципиальной новизны.

К данным товарам относят товары, обладающие некой принципиальной, как правило, технологической, новизной по отношению к существующей модификации товара. Например, в свое время это кварцевые часы по отношению к традиционным механическим.

3. Модифицированный товар.

Такой товар обладает лучшими характеристиками, чем традиционный, но принципиальной новизны не имеет. Например, это "линейные" технологические новации, изменение формы или размера упаковки.

4. Товар, новый для определенного рынка.

Как правило, такой вариант новизны возникает в процессе международной торговли, когда товары с рынков более развитых стран экспортируются в менее технологически развитые страны.

5. Товар, обладающий функциональной новизной.

Это уже существующие товары, в процессе использования которых выявляется возможность нового функционального использования. Например, в процессе использования аспирина были выявлены его кроворазжижающие свойства, что привело к появлению так называемого кардиологического аспирина.

Основные факторы, которые влияют на разработку нового товара:

Конкуренция;

Компетентность фирмы;

Возможности фирмы;

Пожелания и требования рынка;

Инновации (продуктовые, технологические, рыночные). Компания заинтересована в разработке новых товаров в силу

возможности:

Расширения сбыта;

Увеличения прибыли;

Повышения эффективности использования затрат на НИОКР;

Использования имеющегося опыта инженерно-конструкторского, инженерно-технологического и производственно-технического персонала;

Увеличения загрузки имеющихся производственных мощностей;

Повышения эффективности системы товародвижения;

Создания и поддержания образа "инновационной компании";

Ликвидации адаптации потребителей к существующим товарным стимулам.

В силу действия последнего фактора до 80 % всех новинок - это псевдоновинки (модификация цвета, формы, размера, дизайна упаковки, цвета товара и т. п.).

Согласно данным статистики, 8 из 10 новых товаров не принимается рынком. Основные причины неудач приведены в табл. 4.9.

Таблица 4.9. Основные причины неудач при выведении па рынок новых товаров

Виды провалов при выведении новых товаров на рынок:

o абсолютный провал - предприятие не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, несет ощутимые финансовые потери;

o относительный провал - новинка не приводит к достижению поставленной цели и не лучшим образом сказывается на репутации компании.

Для избежания провалов с новыми товарами необходимы:

Понимание глубинных мотивов потребителей;

Анализ опыта других фирм;

Маркетинговые исследования;

Детальная проработка конструкторских, технологических, производственных и маркетинговых вопросов, связанных с новым продуктом;

системное планирование товарного ассортимента.