Новые продукты на рынке. Виды товаров-новинок
От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли.
Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.
Вы, скорее всего, участвуете в обоих из них каждый день! Финансовые рынки - это любой рынок, на котором покупатели и продавцы участвуют в торговле активами, таких как акции, облигации и валюты. Финансовый рынок состоит из нескольких разных субрынков, причем два из крупнейших рынков являются столичным и денежным рынками.
Рынок капитала - это место, где частные лица и учреждения торгуют финансовыми ценными бумагами. Два из крупнейших рынков капитала - фондовые рынки и рынки облигаций. Если деньги не меняются на рынках капитала, это скорее всего на денежном рынке, который является сегментом финансового рынка, на котором торгуются финансовые инструменты с высокой ликвидностью и очень короткими сроками погашения.
Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.
Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала.
Формы нового продукта:
1. Модификация продукта – новый и улучшенный продукт, который приходит на смену существующему;
Рынки товаров часто являются наиболее изученными рынками в экономике и находятся в любом месте, где покупатели и продавцы товаров встречаются для потенциальных транзакций. Все покупки, день рождения и праздничные покупки, которые вы принимаете каждый месяц, проходят на товарных рынках.
Когда вы закончите с этим уроком, вы сможете.
- Определите и назовите несколько финансовых рынков.
- Перечислите два из общих рынков капитала.
- Обсудите преимущества денежных рынков.
- Объясните, как вы ежедневно взаимодействуете с товарными рынками.
2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke);
3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke);
4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca - Cola под названием Serge);
5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток в таблетках).
Геслох как «западногерманская модельная деревня»
По его словам, проект, который отмечает свой 30-летний юбилей в следующем году, уникален в этой форме по всей стране. От десяти до 15 новых или модифицированных продуктов ежегодно тестируются в «немецкой деревне моделей». Какие товары являются секретными, они незаметно находятся на полках. «Вы этого не узнаете, и вы не можете этого сказать», - говорит Финко.
«Это должны быть нормальные условия для совершения покупок». Тест также включает рекламу, если клиент этого хочет. Однако только половина из них получает специальную рекламу, другая половина - «контрольная группа» - видит обычную программу. Если клиент хочет, он также размещается на плакатах. До нескольких сотен тысяч евро может стоить испытание.
Классификация инноваций по их воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента).
Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию.
По словам Фёльта, это хорошо потраченные деньги. Мы защищаем производителей от огромного ущерба, - говорит он. Если сбой экзамена, вы можете сэкономить на стоимости запуска продукта. Это не редкость для некоторых из нескольких тысяч новых статей, которые выходят на рынок каждый год, чтобы потерпеть неудачу. «Ставки на флопе высоки». Иногда исследователи рынка советуют изготовителю использовать механизм на рынке. Он снова исчез с рынка. Критерием выхода на рынок может быть то, что процент домохозяйств покупает продукт несколько раз подряд и как часто они делают это за определенный период времени.
Динамично-непрерывные - требуют от потребителей более значительных изменений в поведении. Они могут представлять модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт - дисков, продукты питания из сои.
Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает непрерывность существовавшего поведения. Это автомобиль, телефон, радио.
Примеры известных продуктов, которые были подвергнуты испытанию в Гаслохе, не должны упоминаться Фёльтом. Но: «Они действительно существуют», - говорит он. Задумчивые звуки исходят от сторонников потребителей. Клиент должен спросить себя, является ли раскрытие его данных пропорционально тому, что он получает за это, - говорит Кристиан Голлнер из потребительского центра Рейнланд-Пфальц.
Беттина Финко говорит, что она не беспокоит ее, что другие знают ее торговые привычки. «Я не хочу знать, что можно увидеть на моем телефоне», - говорит она. Благодарю вас, есть тележурнал. Мы представляем обзор новых фондов в течение года. Мы получили много информации о реальной или предположительно консолидирующей отрасли. Четырехкратный обзор бизнеса по производству хлеба и масла в отрасли управления активами. Слушая представителей отрасли управления активами, в наши дни очень много похмелья в бизнесе фондов: постоянно растущий поток новостей о производительности активного менеджера и распространении дешевых индексных фондов усложняют работу отрасли.
Занятия Forex - это блестящая возможность для тебя подготовиться к успешной работе на международном валютном рынке Forex!
Таблица 3.1.
Факторы, определяющие скорость диффузного процесса
Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работаю люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и нее принятым или принятыми позднее, чем нужно.
Это грозит повредить торговый пейзаж в Европе. Это предвестники консолидации, которые кажутся реалистичными по прогнозам многих консалтинговых фирм. С другой стороны, управление активами считается одной из самых прибыльных отраслей в мире. Операционная прибыль более 40 процентов не является чем-то необычным.
Рост активов фонда делает отрасль фонда приятной. Наши регулярные исследования потоков средств и эволюция расходов фонда подтверждают эти две противоречивые тенденции. С одной стороны, индустрия индексных фондов быстро растет, и инвесторы все чаще переходят от активно управляемых фондов к недорогим пассивным инвестиционным автомобилям.
Результаты личностно влияния на инновации оказывается важным для двух групп - производителей и потребителей.
С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых зачинщики продукта. Успешные зачинщики продукта оказываются не вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать. Отличительные особенности зачинщиков товара:
С другой стороны, общий рост рынка заставляет активы под управлением расти в фондах. Этому эффекту также способствовали менеджеры активов, которые пострадали в основном оттока денежных средств. Кроме того, высокодоходные продукты, такие как смешанные фонды и альтернативные фонды, находятся в области активных менеджеров. Это также улучшило ситуацию с доходами управляющих активами.
На фоне этой смешанной ситуации мы хотим иметь дело с новым бизнесом в фондовой индустрии в Европе. Новый бизнес фонда - это альфа и омега распределения средств в Европе. Нет лучшего способа привлечь деньги клиентов, чем начать новый фонд. Можно сожалеть об этом, потому что взаимные фонды приближаются к быстрорастущим потребительским товарам.
Энергичность;
Страстность;
Идеализм;
Прагматизм;
Хитрость;
Крайняя нетерпимость;
Нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути;
Черно-белые отношения со своими подчиненными.
И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп: 1) новаторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие (отстающие). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S -кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
Однако, поскольку фонды являются быстродвижущимися продуктами, просмотр перевыпуска фонда является хорошим показателем состояния отрасли. Поэтому мы рассмотрели тенденции распространения в Европе. Какие продукты появились на рынке? Каковы активы под управлением? Как насчет фондовых индексов? Какую роль играют фонды устойчивого развития? Каковы затраты на новые продукты?
Начнем с большого обзора. В конце июня их было 24, 2 млрд. Хотя индексные фонды составляют лишь 8, 1 процента новых выпусков, их вес в активах под управлением составляет чуть более 19 процентов. Это значительно больше, чем доля рынка индексных фондов в управляемых активах в Европе почти на 13, 5 процента. Бизнес индексного фонда - это масса, и это говорит о себе вскоре после запуска фондов. Напротив, активно управляемые фонды в Европе часто трудно получить значительные активы. Это может нанести ущерб расходам инвесторов и, кроме того, привести к тому, что многие из фондов исчезнут с рынка через некоторое время из-за отсутствия активов.
Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.
Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Нноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
По мере того, как дальнейшая оценка наших данных о новых фондах показала, фонды устойчивости не играют ключевой роли в новых выпусках в этом году: всего было выпущено 66 из этих продуктов с активами в размере 4, 75 млрд евро. Ситуация аналогична теме стратегической бета-версии. В маркетинге поставщиков индексных фондов эти полуактивные стратегии играют важную роль. Среди 102 новых индексных фондов на рынке - 39 продуктов с альтернативной логикой взвешивания, чем типичная капитализация или индексы, взвешенные по долговым обязательствам.
Однако значение Стратегических бета-индексов не так велико, как предполагает большая доля новых средств на первый взгляд; Это чуть более 820 миллионов евро, что составляет 3, 4 процента от активов новых индексных фондов в Европе. Во второй части нашего анализа мы углубляемся на один уровень и смотрим на данные новых фондов по классу активов и категории фонда.
Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
Маркетинг продукта онлайн, который все еще находится в середине этапа разработки - как он должен работать? В какое время должны быть приняты первые маркетинговые меры в Интернете? И: Можете ли вы даже продать продукт, который даже не существует? Примечание. Конечно, эта небольшая статья не может охватить весь процесс онлайн-маркетинга. Цель статьи - облегчить общую тенденцию к фокусу продукта и больше сосредоточиться на клиентах.
Это обычный процесс, как это происходит каждый день. У кого-то есть идея для продукта, он начинает развиваться, выставляет продукт на рынок, а затем начинает рекламу. Элементарный вопрос «Как получить новых клиентов в первый раз и постоянно?» Просто слишком поздно на этом этапе. Фактически, этот вопрос является одним из первых вопросов, которые необходимо задать.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
Интервью с предпринимателем, «который в настоящее время находится в середине разработки продукта»
Маркетинг продукта начинается до его разработки и производства. Компании, которые не используют этот простой метод, подвергаются высокому риску и упускают ценные возможности. Молодой предприниматель находился в середине этапа разработки своей новой системы управления контентом. Л.: С одной стороны, это была мысль в моей голове, существующие продукты не соответствуют моим требованиям или моим, но не моим клиентам. У меня нет практического опыта в маркетинге вещей, которые даже не существуют. Карл Крац: С вашей точки зрения, что является самым большим препятствием для того, почему можно было якобы «еще не продавать несуществующий продукт». Л.: Я ассоциирую маркетинг с каким-то «настоящим»или «настоящим».
Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
Карл Крац: Какие факторы, по вашему мнению, должны быть выделены по вашему мнению при представлении или объявлении продукта. Л.: «На мой взгляд, атрибуты продукта должны быть выделены, что делает продукт уникальным, что отличает его от конкурентов и что делает его лучше».
Пример интернет-маркетинга нового продукта
Это интервью стало основной причиной этой статьи. Есть так много предпринимателей с действительно замечательными продуктами. И эти продукты просто не могут найти покупателей, потому что маркетинг не работает. Это предложение действительно поело в моем мозгу в то время. Он работал хорошо, иногда плохо. Здесь невежество просто компенсировалось высокими рекламными расходами. С изменением мышления в игру вошло гораздо больше мира, структуры и цели. Продукты, разработанные на субъективной основе, казались совершенно абсурдными при ближайшем рассмотрении.
Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.
В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок, строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия.
непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того отдельные стадии могут не подчиняться этой линейно последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый продукт, в то время как его принимают новаторы и начать использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к нему с течением времени.
Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100% принятие нововведение населением, в действительности такого не происходит даже с телевизором и телефоном. Принятие нововведения - процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.
Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Условно модель поведения потребителей можно изобразить так: (рис. 4.1.)
Рис. 4.1. Модель поведения потребителей
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
К внешним факторам относятся: Культура, Субкультура, Социальное положение, Референтные группы, Семья, Роли и Социальный статус, Мода.
Виды товаров-новинок
Новый товар должен отвечать следующим критериям:
Функция потребления (новые сферы применения товара, удовлетворение новых потребностей);
Новая группа потребителей (новые рынки или рыночные сегменты);
Технология изготовления.
Основные варианты новизны:
1. Принципиально новый товар.
Это товар, удовлетворяющий ранее не удовлетворенную потребность. Например, первые персональные компьютеры.
2. Товар принципиальной новизны.
К данным товарам относят товары, обладающие некой принципиальной, как правило, технологической, новизной по отношению к существующей модификации товара. Например, в свое время это кварцевые часы по отношению к традиционным механическим.
3. Модифицированный товар.
Такой товар обладает лучшими характеристиками, чем традиционный, но принципиальной новизны не имеет. Например, это "линейные" технологические новации, изменение формы или размера упаковки.
4. Товар, новый для определенного рынка.
Как правило, такой вариант новизны возникает в процессе международной торговли, когда товары с рынков более развитых стран экспортируются в менее технологически развитые страны.
5. Товар, обладающий функциональной новизной.
Это уже существующие товары, в процессе использования которых выявляется возможность нового функционального использования. Например, в процессе использования аспирина были выявлены его кроворазжижающие свойства, что привело к появлению так называемого кардиологического аспирина.
Основные факторы, которые влияют на разработку нового товара:
Конкуренция;
Компетентность фирмы;
Возможности фирмы;
Пожелания и требования рынка;
Инновации (продуктовые, технологические, рыночные). Компания заинтересована в разработке новых товаров в силу
возможности:
Расширения сбыта;
Увеличения прибыли;
Повышения эффективности использования затрат на НИОКР;
Использования имеющегося опыта инженерно-конструкторского, инженерно-технологического и производственно-технического персонала;
Увеличения загрузки имеющихся производственных мощностей;
Повышения эффективности системы товародвижения;
Создания и поддержания образа "инновационной компании";
Ликвидации адаптации потребителей к существующим товарным стимулам.
В силу действия последнего фактора до 80 % всех новинок - это псевдоновинки (модификация цвета, формы, размера, дизайна упаковки, цвета товара и т. п.).
Согласно данным статистики, 8 из 10 новых товаров не принимается рынком. Основные причины неудач приведены в табл. 4.9.
Таблица 4.9. Основные причины неудач при выведении па рынок новых товаров
Виды провалов при выведении новых товаров на рынок:
o абсолютный провал - предприятие не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, несет ощутимые финансовые потери;
o относительный провал - новинка не приводит к достижению поставленной цели и не лучшим образом сказывается на репутации компании.
Для избежания провалов с новыми товарами необходимы:
Понимание глубинных мотивов потребителей;
Анализ опыта других фирм;
Маркетинговые исследования;
Детальная проработка конструкторских, технологических, производственных и маркетинговых вопросов, связанных с новым продуктом;
системное планирование товарного ассортимента.