Основы управления брендом. Использование суб-бренда Управление брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L"Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев Щеглов.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка.

Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха.

Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены.

Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными.

Появилось понятие «value priced» (в немецком - «prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами.

Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб- бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.

Однако при использовании суб- бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда более на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.

Суб- бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали суб- бренды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб- бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб- бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного бренда становится значительно ниже тога, когда новый суб- бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб- бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб- бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

Само название и логотип суб- бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде «недорогой»), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия Starter (новичок) по цене $199. бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям.

Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе бренд.

Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда Mercedes базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель Mercedes 190, с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда Mercedes переориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-бренд 190 вписался в новый имидж и позволил расширить торговую марку Mercedes на более молодые слои населения.

Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-бренда от основного бренда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного бренда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Например, пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней мере, для большинства неискушенных пользователей, не имеют существенных осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного бренда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный бренд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной бренд для больших городов.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Введение суб-бренда Gillette Good News отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять Gillette Good News и Gillette Sensor, чем отделять суб-бренд от Gillette вообще.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями.

В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брендов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации; кроме того в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Так большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.

Причем растет осознание того, что бренд — это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Как уже говорилось раньше, к характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15% стоимости товара, зато верхней границы она практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300% дороже своих безликих аналогов.

Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Начало управления любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов — своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде.. Оптимальный выбор позиции — одно из непременных условий развития и успеха бренда в современных условиях. Позиция бренда — это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой (рис. 1).

Рис. 1. Процесс позиционирования

Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда. При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:

центровое — как лучшего представителя своей товарной категории;
дифференцированное — путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
относительно потребителей — ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
относительно продукта — определенное его преимуществами.

Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики которая выбирается для бренда, внедряемого на рынок. Взаимосвязь между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2. Определение оптимальной цены

Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса премиум.

Для успешного позиционирования бренда также стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста: нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

Только в том случае, когда бренды компаний четко ассоциируются с конкретной нишей и ценовым сегментом и имеют собственное позиционирование, каждая марка компании адекватно воспринимается потребителем и каналами сбыта. Здесь и нужно сказать о построении архитектуры бренда. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля «продукт-рынок». Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. Архитектура по своей сути представляет из себя матрицу, в ячейках которой закреплены конкретные бренды. Причем каждая ячейка — это рыночная ниша, которая с точки зрения компании представляет интерес для вхождения и увеличения рыночной доли.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

определение роли каждого бренда внутри портфеля;
определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
структура портфеля;
графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для «Русской вино-водочной компании» (РВВК), а «Русский Стандарт» для компании «РУСТ».

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-»рычагом» должна стать «Visa — Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса — высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие марки преимущественно существуют в портфелях, которые подразумевают суб-бренды.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Это, например, «Домик в деревне» для «Вимм Билль Данн» , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компании», «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

Второй компонент — формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт—рынок» — является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа — корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах — это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок — автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, — определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях и альянсах в России еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем.

Задача определения структуры портфеля брендов компании состоит из выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа — House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).

В России популярность обрел второй подход. Наиболее распространенное решение в рамках концепции Branded House — когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркие примеры такого решения:Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Факторы, определяющие успех системы Branded House:

концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики;
концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов, выбор фокуса — залог успеха такого типа архитектуры брендов;
данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому — бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются неудачей.

Другим принципиальным решением по архитектуре брендов является система «компания брендов» или House of Brands. Компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это Wimm Bill Dann с портфелем молочных продуктов и соков, это «Русская вино-водочная компания», с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Суть этой системы — индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.

Так же, как и система Branded House, система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании Wimm Bill Dann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium, архитектура представлялась понятной. бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд «Любимый сад», сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо понимать, что сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и отрицательное — между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числу этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т. д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии.

Необходимо также пояснить, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем сильнее усложняется и дизайн.

В итоге правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику. Она помогает построить эффективные бренды,т. е. приносящие прибыль. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, — результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

Архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

Архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках.

Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда.

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

Разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам

Последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Причем растет осознание того, что бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 59Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.Приступая к продвижению бренда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бренд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бренда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бренда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бренд перестает полностью соответствовать потребностям рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного.

Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов GilletteGoodNews.

Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette- это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки.

Тот факт, что одноразовые станки GilletteGoodNews позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.

Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.

Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские бренды «перестроечного» периода - знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России - за время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре.

Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения.

Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Бренд: понятие, атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Ключевые характеристики бренда: доверие, лояльность, безопасность и др. Атрибуты бренда. Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда.

Концепция брендинга состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности.

Бренд (англ. brand, ) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него.

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brandr» , что значит «клеймить». Брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили скот, как знак принадлежности

Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн ил их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги одного производителя или группы производителей, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов

(Американская ассоциация маркетинга, 1993)

Бренд является суммой опыта потребителя, его восприятие вещи, продукта ил организации.

Бренд можно определить как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, что нужно помнить – бренды не создаются в производстве. Они формируются и существуют в сознании потребителей.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя

(потребитель платит за предотвращение рисков)

Бренд – это все, что создает ассоциации, обеспечивает эмоциональную связь потребителя с товаром. Атрибуты:

Символ – логотип «найк»

Форма – бутылка «кока-кола», «абсолют»,

Персонаж- кролик «несквик»

Звук – мелодия «интел», «европа+»

Слоган – «мы воплощаем вашу мечту»

Товар или услуга – автомобили «форд», копировальные машины «ксерокс», плеер «сони»

Сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках которых эволюционировала концептуальная Сущность бренда.

1. Бренд - это психологический и культурный феномен, который основан на наших ассоциациях. С этой точки зрения, каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым активом предприятия.

Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд - это гарантия качества;

· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Brand Essence - главная, основная характеристика, которая определяет суть бренда. Квинтэссенция того, что должен означать бренд, некое долгосрочное обещанием потребителям от авторовбренда.

Brand Attributes - ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, иметь различную важность для разных сегментов рынка.

Brand Identity - индивидуальность бренда, совокупность всех атрибутов бренда, которую создает и поддерживает специалист по брендингу.

Brand Image - ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, то, что означает бренд именно сейчас, сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. В частности, слоган рекламной кампании.

Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

· Маркетинговое окружение бренда

o Продукт (физические и функциональные характеристики, качество исполнения, особенности использования, модификации)

o Фирменное наименование (вызываемые ассоциации)

o Упаковка (тип, содержание, дизайн)

o Коммуникации (логотип, слоган, символ, особые характеристики)

· Вторичные ассоциации бренда

o Страна происхождения

o Репутация производителя

o Контекст потребления

Три критерия бренда (Домнин В.)

Правильная идентификация бренда по любым признакам: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории

Коннотативное содержание бренда : мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления продукта («не просто йогурт», !больше, чем пиво», «новый друг в вашем доме», «тепло и уют»)

Наличие группы потребителей, являющихся приверженцами именно данной марки (степень приверженности варьирует от легкого предпочтения до глубокой преданности)

Модель построения бренда

«Brand Wheel» / Bates Worldwide/

Атрибуты бренда

1. Физические характеристики:

2. Функциональные характеристики

Эргономичность салона

Модификации

Комплектность

Экономичность

Ощущаемые признаки - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей. Преимущество разрабатывается на основе атрибутов бренда и выгод от его использования

Цель брендинга - создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

Удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

Сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

Легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

Продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

Поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

Сделать процесс выбора товара легким и приятным;

Вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Результаты брендинга оцениваются с помощью исследований:

Brand Awareness - степень известности бренда;

Brand Loyalty - отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance - соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power - сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

Разработка стратегии брендинга;

· анализ конкурентных брендов;

Анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

Разработка концепции позиционирования бренда;

Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов

Формирование образа бренда;

Позиционирование бренда;

Формирование идентичности бренда;

Формирование отношений бренда с потребителем.

Система бренд - менеджмента. Управление брендом. Корпоративный бренд-менеджмент. Модели бренд -менеджмента. Методы и принципы бренд-менеджмента. Организационная структура и процесс управления брендом.

Бренд-менеджмент – это система управления брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Это также маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара данной фирмы, которая реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

· теория и практика управления брендами;

· корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

· процесс управления брендом, брединг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и мировую практику ведущих компаний в области бренд-менеджмента.

Корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management) отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. Управление портфелем брендов предполагает, во-первых, определение структуры портфеля брендов, во-вторых – определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Portfolio management также предполагает определения количества и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворения специфических потребностей целевых сегментов, а также избежания пересечения позиций отдельных брендов, которое может привести к внутренней конкуренции.

В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента - западную и азиатскую.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей (Panasonic – аудио-видео, фото, телефоны, пылесосы).

Преимущества:

· Сильный корпоративный бренд сплачивает и мотивирует сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует долгосрочным отношениям и гарантирует инвестиции;

· Корпоративные бренды обеспечивают социальную поддержку и доверие фирме во время кризисов;

· Внедрение новых продуктов под единым корпоративным именем происходит быстрее и не требует больших затрат на продвижение;

· При изменении товарного ассортимента характер бренда не меняется, что способствует глобальной узнаваемости бренда, снижает риски.

Однако некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике:

· Быстрый перенос негативного имиджа отдельного продукта на всю товарную группу и компанию в целом;

· Азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых компаний, так как создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

· В соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху - вниз»: руководящие посты в компаниях традиционно занимают не специалисты маркетинга и бренд-менеджмента, а специалисты в области финансов и производства.

В соответствии с западной моделью , корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании (P&G: Tide, Dosia, Pringels; Uniliver: Persil, Domestos).

Такое решение обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

При такой модели корпоративные бренды используются гораздо реже, чем их суббренды. В основном они появляются, например, в спонсорстве, когда важно подчеркнуть единство корпорации.

Основу этой модели составляет концепция дифференциации продукта – когда производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне.

Недостатки:

· большие затраты на продвижение – компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей;

· внутренняя конкуренция брендов;

· «автономизация» розничных брендов и слабая корпоративная идентификация – производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации

Управление портфелем брендов осуществляется методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления.

Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая выбор конкретных схем управления, распределение функций и полномочий, установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента:

· Значимость БМ во внутрифирменной системы управления

· Участие каждого сотрудника фирмы, включая РА

· Оперативные внутрифирменные коммуникации

· В основе долгосрочного развития фирмы лежит приверженность потребителей (выявление предпочтений потребителей)

· Безупречное качество продукта

· Ценность бренда формируется через соотношение выгод от приобретения и затрат

· Согласование стратегий брендов в рамках единого портфеля

Современные организационные структуры по управлению брендами определяются профилем фирмы (один вид продукции фирма выпускает или же у нее широкая номенклатура), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании, особенностями маркетинговых стратегий (позиционирование и т.д.).

Непосредственное управление брендом осуществляет бренд-менеджер. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном системы управления проектом по развитию бренда.

В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов, так или иначе влияющих на стратегию бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер:

· Знать особенности производства и технологии

· Участвовать во всех маркетинговых мероприятиях компании и ее партнеров

· Участвовать в исследовательских программах компании по выявлению нужд и потребностей потребителей

· Контролировать процесс позиционирования брендов

· Владеть стратегией и тактикой продвижения всех брендов компании

· Активно участвовать в специальных тренингах для сотрудников и партнеров компании

Похожая информация.

(Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, отштственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду

Венчурное предпринимательство.

Франчайзинг

тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже ввіходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, - «Mars», «L"Oreal», «Palmolive» или «Catnal».

рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев Щеглов.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании -держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Для того чтобы противостоять этой тенденции (или если необходимо получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже намеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных истгагтаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией «Sony», которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудиотовары).

Ключ к уменьшению риска - повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт, отличный от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск того, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как «Marlboro», «Budweiser» и «Pampers» относятся к числу тех, тадельцы которых считают, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспо-

Разработка системы франчайзинга

собнъгми. Появилось понятие «value priced* (в немецком -«prisewert»), которое на русском языке можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу «low end» на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка.

Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговыгх марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

«Procter & Gamble», например, снижают цены, объясняя это программой «снижения издержек» и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению «Procter & Gamble», поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания «Marlboro», резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с «Procter & Gamble», и покупателям, и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка «Marlboro» слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок «low-end» без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополни-

Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

тельной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассониании с основным брендом все равно неизбежны.

Суб-бренд должен по возможности дистаннироваться от основного бренда. Ассониании с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании, как «IBM», «Compaq» и «Dell» использовали суб-бренды, чтобы выйти на рынок «low-end», на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии «Compaq Praline», «IBM Value-Point» и «Dell Dimension». Эти линии отличаются более низкой не-ной от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы «Gillette» традинионно позинионировались как качественные и иннованионные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный семент рынка, компания выпустила серию продуктов «Gillette Good News». Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традинионно мужественным образом «Gillette» - это был ключевой момент в дистаннионировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки «Gillette Good News» позинионировали как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенниальный риск ухудшения восприятия качества марки «Gillette».

Разработка системы франчайзинга

Само название и логотип суб-бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «value» в значении недорогой, компания «IBM» в линии «ValuePoint» дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка «low-end». Такие названия линий продуктов, как «Professional» (тфофессиональный) и «Thrifty» (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания «Fender» продает высококлассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия «Starter» (новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту «low-end») восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит, в первую очередь, от того, какую основную идею несет в себе бренд.

Автомобили «BMW» серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда «Mercedes» базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель «Mercedes 190» с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда «Mercedes» переориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-бренд 190 вписался в новый имидж и позволил расширить торговую марку «Mercedes» на более молодые слои населения.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики, проблема становится более серьезной. На-

Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

пример, пленки «Kodak» разной чувствительности или линия «IBM ValuePoint», по крайней мере, для большинства неискушенньгх пользователей, не имеют существенньгх осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть присвоено самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Введение суб-бренда «Gillette Good News» отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять «Gillette Good News» и «Gillette Sensor», чем отделять суб-бренд от «Gillette» вообще.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Starter»), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией - хозяином и потребителями.