Для чего нужен анализ рынка товаров. Анализ рынка
Часто читатели задают мне вопрос: сколько стоит разработка грамотного бизнес-плана? И, нередко, узнав размер суммы (порядка 50-120 тысяч рублей), отказываются от идеи заказать создания документа на заказ, предпочитая либо самостоятельно набросать для себя вехи своих будущих действий по организации бизнеса, либо действовать по ситуации, не только не имея четкого представления о том, что такое анализ рынка, но и даже, что именно они будут делать через неделю месяц, год.
Сумма для многих начинающих предпринимателей, особенно сейчас, когда экономические прогнозы на 2016 год весьма неутешительны, действительно оказывается неподъемной. Именно для таких категорий бизнесменов, я решил создать серию статей о том, как можно написать бизнес-план самому.
Продолжая раскрывать тему написания бизнес-плана, которая была начата в этих статьях: «Как написать титульный лист бизнес-плана », «Описание компании в бизнес-плане », «Описание услуг и продукции в бизнес-плане », представляю вниманию читателей следующую тему – «Анализ рынка в бизнес-плане». Ознакомиться с полной структурой документа можно по этой ссылке .
О чем этот раздел
Очень часто бывает, что, загоревшись идеей создания бизнеса, многие начинающие бизнесмены просто не имеют представления о той нише делового мира, место в которой они пытаются занять. В то время, как изучение целевого потребительского рынка, анализ его направлений, условий входа на этот рынок для новой компании, обстановка в целом, тенденции для развития, и многие другие факторы, влияющие на успешную деятельность компании, требуют тщательного изучения.
Конечно, для профессионального маркетолога эта часть создания бизнес-плана не вызовет особых затруднений, но что делать человеку, который и о самой специфике бизнеса имеет расплывчатое представление? Правильно! Искать необходимые материалы самостоятельно, и пытаться из найденного собрать общую картину. Поэтому я решил привести в статье как можно больше наглядных примеров, встречающихся в реальной жизни, для лучшего понимания вопроса.
Описание рынка
В этом подразделе вам необходимо представить, как можно больше актуальной на текущий момент информации об обстановке на рынке, на котором вы собираетесь работать, показать, какие основные тенденции присутствуют в данной отрасли, какова картина ее развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Если бизнес-план готовится для получения инвестиций в кредитных организациях или у частных лиц, то нужно объяснить своим потенциальным инвесторам свои конечные цели организации компании, не только показать масштабы рынка, который вы собираетесь покорять (это может быть отдельно взятый регион, страна в целом, или взаимодействие с зарубежными партнерами), но и в следующих разделах обосновать реальность своих планов. Если вы пишете документ для личного использования, такой анализ рынка сбыта поможет вам увидеть вам реальную картину рынка, и оценить свои силы и возможности в осуществлении задуманного.
Необходимо проанализировать состояние рынка сегодня, показать динамику цен за последние несколько лет (обычно это 5-летний период) привести мнение авторитетных, признанных экспертов о возможности развития данной сферы. Подробно опишите, как ваш продукт или услуга будут вписываться в общую схему рынка, какое влияние будущие изменения на этом рынке окажут на ваш бизнес, и какие меры будут приняты в связи с этим для поддержания стабильной работы компании.
Пример написания
Рынок ____ по производству товаров ____ и/или оказанию услуг ____ на текущий момент является одним из наиболее активно развивающихся и наиболее перспективных отраслей, работающих в данном направлении. По итогам ____ года объем рынка составил ____ рублей, это больше на ____% по сравнению с предыдущим годом. Подробная динамика цен на рынке за последние 5 лет представлена Таблице №_ Приложения №_.
Исследование и анализ рынка сбыта, проведенные маркетинговыми компаниями, независимыми аналитическими центрами, отраженные в отчетах уже действующих в этой сфере компаний, предприятий, ведущих аналогичную деятельность, показывают, что в ближайшие __ лет прогнозируется значительное увеличение существующего рынка на __%. По умеренным оценкам специалистов минимальный объем отрасли составит ____ рублей.
Насколько подробно нужно писать о состоянии рынка? Ведь подобное исследование может занять не одну сотню машинописных страниц! Здесь нужно учесть, что объем такого анализа напрямую зависит от уровня вашего будущего предприятия, его размера и ожидаемых перспектив.
Впрочем, даже если ваша предпринимательская деятельность будет охватывать лишь один небольшой городской район, такая масштабная оценка отрасли придаст значительный «вес» вашему бизнес-плану в глазах инвесторах, покажет им серьезность ваших намерений, позволит увидеть перспективы развития вашей компании, что может, кстати, положительно сказаться и на возможности увеличения инвестиций, либо дальнейшего сотрудничества в этом плане.
Но ничего страшного нет и в том случае, если при планировании бизнеса, не требующего солидных финансовых «вливаний», либо, если найти точные и детальные данные по рассматриваемой отрасли просто невозможно (это может быть ноу-хау, или узкоспециализированное направление), тщательный анализ проведен не будет. Иногда вообще можно обойтись собственным «выкладками», личной оценкой рынка и прогнозом на будущее. Разумеется, подкрепленных каким-то логическим обоснованием.
Пример написания
Исходя из того, что предлагаемый Компанией продукт/услуга предлагается на рынке относительно недавно (не более ___ лет), и рынок реализации находится в стадии формирования, оценить его реальные объемы роста на ближайшие ___ лет весьма сложно. Хотя, уже сегодня можно утверждать, что данную отрасль ожидает стремительный подъем.
Этот факт подтверждается ежегодным увеличением продаж на __%, и количеством выпускаемого и реализуемого товара ежегодно на __ единиц. Также можно отметить увеличение внимание к данной отрасли крупных компаний, таких как ____, ____, что в свою очередь может говорить о том, что перспективы развития рынка весьма высокие.
Обязательно рассмотрите специфичные особенности выбранной вами отрасли бизнеса – каковы условия для входа на данный рынок, присутствует ли фактор сезонности, можно привести примеры начинания других компаний в этой сфере. Раскройте особые цели своего выбора для бизнеса, если они имеются. Самое главное при определении своего «места» в будущем сегменте рынка, своей доли в общем объеме продаж, производства, и т.д. – объективность. Будьте реалистами, и в бизнес-плане описывайте реальные факты, и не свои мечты. Как можно более чаще приводите экспертные оценки и результаты многосторонних исследований.
Исследование потребителей предлагаемой продукции
Исследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже).
Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.
Пример написания
Целевая аудитория потребителей продукта, производимого Компанией – женщины и мужчины в возрасте от __ до __ лет, состоящие/не состоящие в браке, имеющие/не имеющие детей, со средним/высшим образованием, с уровнем дохода от __ до __ рублей в месяц/год, занятые на полном рабочем дне/частично занятые, не работающие/пенсионеры/учащиеся, проживающие в города с населением от ____ человек/сельских поселениях/, увлекающихся ____.
Опишите поведение покупателей при приобретении вашей продукции, укажите, чем именно они руководствуются при выборе товара/услуги, если не конкретно вашего товара, то сходного по признакам. Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе. Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах.
Подробную информацию о том, как нужно исследовать целевую аудиторию можно найти здесь -
Методы продвижения продукции на рынке
Собственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке. Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли.
Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.
Пример написания
При установлении цены на продукцию были учтены: себестоимость производства одной единицы, расходы на передвижение по логистической цепочке, стоимость аналогичного товара у конкурентов.
При установлении среднерыночной стоимости на реализуемую продукцию, компания выйдет на планируемый объем прибыли через __ дней/месяцев/лет. Но так как наш продукт обладает дополнительными уникальными параметрами (перечислить), появилась возможность назначить цену за единицу продукции на __% выше средней цены на рынке.
Результаты проведенного опроса среди потенциальных покупателей показали, что имеется достаточно высокая потребность в таком продукте, и большинство считают предложенную стоимость приемлемой, и готовы приобрести продукцию по такой цене.
Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж - предложение товара или услуги:
- Нужным людям – своей целевой аудитории
- В нужное время – исходя из занятости этой же целевой аудитории
- В нужном месте – исходя из места проживания целевой аудитории
- В необходимом количестве
- По приемлемой для вас и для них цене
- По возможности с минимальными для вас расходами
Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями.
Помимо описания этих методов обоснуйте их эффективность в отношении предлагаемой продукции, почему вы выбрали именно их, а не любые другие, рассмотрите применение «традиционной» рекламы в СМИ, интернете, возможность проведения различных акций, установления скидок, принятия участия в выставках, и т.д.
Анализ конкурентов
Исследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко. Разделите конкурентов на прямых и косвенных. Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать.
В то время как исследование рынка является ОСНОВНОЙ ДВИЖУЩЕЙ СИЛОЙ в крупных компаниях, малый бизнес все еще отказывается использовать этот инструмент. Однако, исследование рынка может быть КЛЮЧОМ к успеху - для БОЛЬШИНСТВА представителей малого бизнеса - если пользователь результатов исследования ПОНИМАЕТ его ПАРАМЕТРЫ, СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ, и ОГРАНИЧЕНИЯ. Пренебрежение к использованию исследования рынка может привести к разрушительным результатам.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Предприниматели постоянно ищут информацию относительно их , КОНКУРЕНТОВ, и рыночной СРЕДЫ, в которой они работают. Исследование рынка - в основном является СБОРОМ таких данных.
Однако, ЛЮБОЙ сбор информации НЕ может называться исследованием рынка. Исследование рынка - это СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ и ОБЪЕКТИВНЫЙ подход к сбору маркетинговой информации - которая, будучи обработанной, проанализированной и интерпретированной, помогает определить ПРОБЛЕМЫ и ВОЗМОЖНОСТИ, которые помогут принять более ОБЪЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ с НАИМЕНЬШИМ РИСКОМ.
Ключ к этому определению - в том, что информация собирается, обрабатывается, и анализируется СИСТЕМАТИЧЕСКИМ и ОБЪЕКТИВНЫМ способом. Маркетинговое исследование определяет то, КАК информация получается и оценивается, а также ЧТО за информация фактически собирается.
С первого взгляда, маркетинговую информацию получить очень сложно. Например, владелец магазина видеопродукции может опрашивать клиентов, станут ли они арендовать большее количество кассет - если цена упадет на семь рублей. Используя такую обратную связь, владелец может решить снизить цены, увеличить количество арендуемых кассет, и в целом заработать больше денег.
К сожалению, опрашиваемые люди могут не отражать мнения ТИПИЧНОГО клиента. Даже если владельцу повезло, и он поговорил с ТИПИЧНЫМИ представителями, он не может быть уверен в том, что клиент говорит ПРАВДУ, и что он ФАКТИЧЕСКИ БУДЕТ арендовать больше кассет. Такой тип сбора информации характерен недостатком объективности и типичности, для того чтобы быть определенным как настоящее ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. В результате владелец может фактически потерять деньги.
КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
Исследование рынка может использоваться для удовлетворения почти всех информационных потребностей малого бизнеса. Каждый этап бизнеса - от разработки бизнес-плана до проектирования эффективной рекламной программы может извлечь выгоду из использования тщательно выполненного исследования. Вот пример того, как исследование рынка может направлять и помогать малому бизнесу.
Когда Вы садитесь за стол с чистым листом бумаги и обдумываете возможность организации собственного бизнеса, Вы должны задать себе следующие вопросы:
Что я собираюсь продавать?
Будут ли люди покупать то, что я продаю?
Какую цену назначить?
Где я должен расположиться?
Каковы конкуренты и сколько их?
Такие вопросы должны лежать в основе ЛЮБОГО эффективного бизнес-плана, а исследование рынка поможет на них ответить.
Например, Вы решили превратить свою страсть к рыбной ловле в средство заработка. Вы открываете свой магазин рыболовного оборудования. Вы знаете, что существует ПОТРЕБНОСТЬ в таком бизнесе, и желаете воспользоваться возможностью.
Один из Ваших первых шагов - выяснить, СКОЛЬКО таких магазинов уже есть в Вашей области - для того, чтобы оценить уровень КОНКУРЕНЦИИ. Беглый просмотр Желтых Страниц обеспечит Вас необходимой информацией. Поздравляем! Вы только что выполнили первый проект исследования рынка. По мере УСЛОЖНЕНИЯ вопросов, исследование рынка будет более сложным. Например, хотя Вы можете частично определить спрос на рыболовные снасти, поговорив со своими соседями и друзьями по рыбалке, такой опрос не даст Вам информации о том, ЧТО по этому поводу думает СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЙ покупатель.
Лучший способ состоит в том, чтобы провести научный обзор ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОЙ ВЫБОРКИ всех локальных потребителей. Многое из основной информации, необходимой для разработки бизнес-плана, может быть собрано при использовании ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
НОВЫЙ ТОВАР ИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Многие специальные предложения, например - скидка 10%, являются результатом ВНИМАТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ рынка. Исследование поможет Вам решить, в чем нуждается клиент, и даст возможность предложить ИМЕННО тот товар или услугу, который будет немедленно куплен. Исследование рынка может использоваться для определения результатов программы распродаж, программ скидок, или даже представления на рынок нового товара - ПРЕЖДЕ несения расходов по выполнению такой программы.
ЦЕНА.
Цена - КРИТИЧЕСКИЙ маркетинговый элемент для любого бизнеса, большого или малого, и исследование рынка может обеспечить точные данные для решения о цене. Тщательно проведенное исследование может определить истинное соотношение между ценой и количеством продаж - ПЕРЕД началом собственно программы продаж.
Многие владельцы малого бизнеса очень беспокоятся о рекламе своего бизнеса. Исходя из нынешней стоимости рекламы, их беспокойство вполне обоснованно.
Наиболее часто задаваемый вопрос: насколько ЭФФЕКТИВНА моя реклама. Ответ может быть определен с помощью многих типов формальных и неформальных методик исследования.
Например, выделенный телефонный номер, который публикуется только в объявлениях на Желтых Страницах, может частично решить проблему. Поместив на данную линию определитель номера, можно сосчитать количество поступивших звонков. К концу месяца Вы точно определите, сколько именно запросов было вызвано объявлением на Желтых Страницах, после чего можно определить эффективность ДАННОГО объявления.
Это - лишь один из возможных способов исследования рынка, доступных для малого бизнеса.
КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА?
Все исследование рынка разбивается на ДВЕ основные категории: ВТОРИЧНАЯ и ПЕРВИЧНАЯ.
ВТОРИЧНОЕ исследование подразумевает исследование литературы, обзоры статей и анализ всех доступных данных. В то время как вторичное исследование ОГРАНИЧЕНО той информацией, которая находится под рукой, оно намного дешевле, чем первичное исследование, и может быть проведено любым малым бизнесом. Есть два общих типа первичного исследования.
КАЧЕСТВЕННОЕ исследование используется для разработки новых идей и для более полного рассмотрения данного предмета или проблемы. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование, прежде всего, подразумевает обзоры, основанные на представительных выборках, при этом данные собираются при использовании почты, телефона или личных интервью. Результаты качественных исследований проецируются на все население, и используются для бизнес-прогнозов.
КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
Почти любое КАЧЕСТВЕННОЕ исследование проводится при использовании ГРУПП опрашиваемых. Такие группы состоят из 8-10 тщательно отобранных людей, которые участвуют в направленном обсуждении определенной проблемы. Требования для вербовки таких участников определяются целями изучения. Например, владелец службы озеленения, заинтересованный охватом новой географической территории, может захотеть исследовать спрос на такие услуги заранее, проводя опрос среди групп домовладельцев, живущих в области, в которой планируется расширение.
Обсуждение проводится профессиональным исследователем - РУКОВОДИТЕЛЕМ группы. Руководитель работает по специально составленной программе, которая разрабатывается с помощью клиента, и представляет в виде конспекта все проблемы, которые должны быть охвачены.
Важно чтобы руководитель группы был НЕЗАВИСИМЫМ профессионалом - для того, чтобы гарантировать ОБЪЕКТИВНОСТЬ и полный охват всех необходимых вопросов. Группы опрашиваемых часто работают в специальных помещениях, оборудованных односторонними зеркалами, и окнами для наблюдения, с тем, чтобы клиент мог наблюдать за обсуждением, не тревожа участников.
Обсуждения записываются на магнитофон или на видео, с тем, чтобы руководитель не был вынужден делать записи. После проведения опроса, руководитель группы просматривает запись, суммирует важные пункты, и представляет клиенту результаты исследования.
В большинстве случаев, для одной работы используется три группы опрашиваемых. Слишком опасно делать заключения, основанные на результатах одной группы, поскольку мала вероятность того, что эта группа и есть наилучший представитель всего населения.
В то время как группы опрашиваемых - хорошая форма исследования рынка, такая форма часто совершенно НЕПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ. Они должны использоваться только для ПОИСКОВ и ГЕНЕРАЦИИ новых идей, и никогда не должны использоваться как отражение мнений всего населения. Выводы не могут проецироваться на любую проблему. С другой стороны, группы опрашиваемых - отличный метод отработки ключевых вопросов относительно новой идеи или ПОТЕНЦИАЛЬНОГО товара или услуги. Такой метод может служить ПЕРВОЙ ступенью процесса исследования, определяя важные пункты, которые будут адресованы впоследствии в КОЛИЧЕСТВЕННЫХ обзорах.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Когда говорят о маркетинговом исследовании, обычно имеется в виду КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование. Такое исследование подразумевает ОБЗОР выбранного образца специфической группы, при использовании почты, телефонных или личных интервью.
Данные собираются при посредстве АНКЕТНОГО опроса, который тестируют перед фактическим обзором. Законченные анкетные опросы редактируются, и анализируются дословные ответы на открытые закодированные вопросы, которые используют предварительно разработанные категории. Данные анкетных опросов вводятся в компьютер для табулирования результатов. Полученные электронные таблицы затем подвергаются анализу. Для пользователей опросов важно понимать преимущества и недостатки каждого из следующих исследовательских подходов, с тем, чтобы они могли выбрать методику, наиболее хорошо удовлетворяющую их потребности в пределах доступного им бюджета.
ОБЗОР ПОЧТЫ.
Основное преимущество ПОЧТОВОГО обзора - в их относительно низкой цене. За цену почтовой пересылки и печатных материалов, малый бизнес может провести очень полезное маркетинговое исследование.
Главный недостаток такого метода - очень НИЗКИЙ процент отдачи. Процент отдачи чаще всего бывает от пяти до пятнадцати процентов. Это означает, что Вы так и не узнаете мнение остальных 90% людей, мнение которых Вас интересует.
Кроме того, те, которые НЕ отвечают на опрос, часто отличаются от тех, кто отвечает. Например, пенсионеры с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью будут склонны заполнить и вернуть анкету, по сравнению с тридцатилетними, которые ответят с НАИМЕНЬШЕЙ вероятностью.
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ.
ЛИЧНЫЕ интервью подразумевают ЛИЧНУЮ встречу между репортером и ответчиком. Используя подготовленную анкету, ответчику задают ряд вопросов. Репортер тщательно записывает ответы. Такие интервью происходят либо у ответчика дома, либо в офисах, либо в населенных местах, подобных крупным универмагам. В отличие от ПОЧТОВЫХ обзоров, ЛИЧНЫЕ интервью характерны очень ВЫСОКОЙ отдачей. 95% не является редкостью. Кроме того, ЛИЧНЫЕ интервью позволяют ответчику непосредственно ознакомиться с предложенным товаром, услугой, телерекламой, под наблюдением репортера. Именно поэтому личные интервью часто используются при исследовании воздействия рекламного текста или дизайна упаковки.
Самая большая проблема с личным интервью - чрезвычайно ВЫСОКАЯ ЦЕНА. Так как репортер вынужден посещать людей в их собственных домах или на местах работы, уходит много рабочего времени. Даже учитывая низкие почасовые ставки репортеров, такое исследование может быть очень дорого.
ТЕЛЕФОННЫЕ ОБЗОРЫ.
С введением в процесс интервью компьютера, репортеры теперь находятся перед экраном и заносят ответы непосредственно в вычислительную систему, которая экономит время при введении и кодировании данных. Результаты становятся доступны в любой момент исследования. Такие автоматизированные телефонные интервью сейчас используются очень широко в исследовательских компаниях, и бывают очень эффективными.
Телефонные обзоры намного дешевле, чем личные интервью, но обычно несколько дороже, чем почтовые обзоры. Быстродействие телефонных обзоров значительно выше, что делает их наиболее предпочтительными для большинства маркетинговых исследований.
ВЫБОР ФИРМЫ ИЛИ КОНСУЛЬТАНТА.
Если Вы решили воспользоваться услугами профессионалов по исследованию рынка, следующие рекомендации сохранят Вам время и деньги:
Тщательно продумайте вопрос или проблему, которая должна быть решена.
Во многих случаях, прояснение проблемы решит саму проблему. Запишите на бумагу точную цель исследования и то, какие проблемы должны быть решены. Определите ЦЕЛЕВОЙ рынок, и опишите его возможно подробнее. Составьте список вопросов, ответы на которые Вас интересуют. Цель исследования должна быть Вам совершенно ясна – прежде, чем Вы обратитесь к профессионалу.
Поговорите с несколькими исследовательскими компаниями и консультантами.
Как и любые профессионалы, исследователи рынка варьируются согласно масштабу, области экспертизы, и прочее. Свяжитесь с НЕСКОЛЬКИМИ компаниями, используя Желтые Страницы. Поговорите со МНОГИМИ фирмами - прежде чем найдете подходящую. Потребуйте ссылки или рекомендации от их предыдущих клиентов.
Пошлите запрос в три фирмы.
В то время как было бы соблазнительно послать запрос в десяток фирм - в надежде получить прекрасное предложение по очень низкой цене, не забывайте, что Вы САМИ должны провести обзор и оценку всех предложений. Три фирмы дадут вам ясное представление о ценах и идеях. Попросите выслать Вам ПИСЬМЕННОЕ предложение, включающее все базовые материалы, и предложенный ПЛАН работы.
Получив предложение, возможно, Вы будете склонны выбрать компанию, основываясь на цене. Это может быть ошибкой. Оцените ПОДХОД, который предложила каждая фирма, насколько ХОРОШО Вашу проблему ПОНЯЛИ, и соответствует ли услуга цене.
Выберите исследовательскую компанию, и свяжитесь с ней.
Приняв решение, ответьте на предложение в ПИСЬМЕННОЙ форме, и назначьте встречу для обсуждения проекта. Убедитесь, что Вы имеете доступ ко ВСЕМ этапам проекта, и что открыты все КАНАЛЫ СВЯЗИ между Вами и исследователем. Нет ничего хуже, чем получить отчет, превышающий запланированную сумму, или получить неправильные данные. Как и в любом деле, чем лучше Вы понимаете область приложения исследования рынка, тем более ценны результаты для Вас и Вашей компании.
Маркетинговые исследования: покупать или не покупать?
В некоторых случаях, таких как обзор рекламной литературы, для того чтобы определить уровень конкуренции в данной географической области, исследование рынка может быть проведено САМИМ владельцем малого бизнеса. Однако, при усложнении исследования владелец бизнеса может предпочесть обратиться к эксперту. Поскольку затраты в размере около 10 тысяч долларов могут представлять существенную инвестицию для малого бизнеса, владелец должен задать себе следующие вопросы:
- Действительно ли необходимо исследование?
Во многих случаях квалифицированный обзор рекламной литературы может быть столь же эффективным, сколь дорогая исследовательская работа. В некоторых случаях, исследование может быть ДЕЙСТВИТЕЛЬНО необходимо. Например, многие кредитные организации требуют технико-экономическое обоснование предложенной идеи, исследование рынка потребителей - ПРЕЖДЕ чем будет решен вопрос о ссуде. В таких случаях квалифицированное исследование совершенно НЕОБХОДИМО.
- Смогу ли я самостоятельно провести исследование?
Это - вероятно, самый сложный вопрос. Вы должны быть способны определить СЛОЖНОСТЬ исследуемой проблемы и финансового риска, если исследование не проведено. В любом случае, окончательное решение - за Вами.
Как провести анализ рынка и нужно ли это делать вообще? Многие предприниматели думают, что как только они начнут продавать свои продукты или услуги, народ сразу же станет их покупать. Увы, это далеко не так. Поэтому нужно исследовать рынок, чтобы выяснить, насколько выводимый на рынок продукт необходим потребителю.
Анализ рынка – одна из наиболее важных составляющих любой стратегии стартапа. Проведите правильно анализ рынка, и у Вас появится четкое представление о пути, по которому Вам нужно двигать свой бизнес. К тому же хороший анализ рынка позволит Вам заинтересовать инвесторов, обойти подводные камни на своем пути и, самое главное, привлечь клиентов.
Однако примите во внимание, что все компании разные и, соответственно, все они могут по-разному подходить к подготовке и разработке , что обусловлено различными причинами и разной целевой аудиторией. Так, если Ваш бизнес довольно мал, и Вы хорошо знаете своего клиента, то в таком случае, анализ рынка может быть для Вас пустой тратой времени. Если же Вы разрабатываете бизнес-план для внутреннего пользования, и у Вас нет необходимости в изучении общеотраслевых данных, чтобы подтвердить свои прогнозы, то и в этом случае без анализа рынка также можно обойтись. Поэтому, перед тем, как начинать исследовать свой рынок, обязательно оцените, насколько ценна для Вас будет информация, которую Вы получите в ходе исследования.
Но если Вы ищите финансирование, то анализ рынка будет ключевым фактором, для убеждения аудитории, что Ваша опирается на точные цифры и конкретные факты.
Что ж мы уже разобрались с тем, нужен анализ рынка или нет, теперь давайте перейдем к самому анализу.
Что такое анализ рынка
Анализ рынка – это по сути, определение особенностей, уникальных для конкретного рынка с последующим анализом этих самых особенностей, который направлен на то, чтобы принять правильные решения касательно своего бизнеса. Проводя анализ рынка, Вы сможете собрать ценные данные, которые помогут Вам лучше узнать своих клиентов, определить соответствующее ценообразование и выявить слабые места у конкурентов.
Анализ рынка и бизнес-план
Включить в свой бизнес-план анализ рынка – это правильный подход, особенно на этапе стратапа. Даже если Вы индивидуальный предприниматель и не собираетесь искать финансирование, чтобы успешно начать свой бизнес, все равно важно иметь перед собой четкий план. Важно понимать, что анализ рынка – это не просто очередной раздел бизнес-плана, порой он сам становиться настоящей основой для дальнейшего написания бизнес-плана.
Если же Вам необходимо получить банковский кредит или убедить инвестора в том, что Ваша идея действительно способна принести прибыль, то анализ рынка просто необходимо для того, чтобы кредиторы или инвесторы увидели, насколько Ваша идея будет привлекательна на рынке. Так или иначе, основательный бизнес-план с анализом рынка будет неоценим. Когда Вам необходимо определить своих потенциальных потребителей и привлечь инвесторов, и здесь Вам поможет четкое представление о том, по какому пути вести свой бизнес сейчас и в будущем. То время, которое Вы затратите на исследование рынка, вернется к Вам многократно в виде прибыли. Анализируя свой рынок, Вы становитесь профессионалом в среде маркетинга и таким образом сможете превзойти конкурентов, которые в свое время не потрудились уделить анализу рынка какого-либо внимания.
Что включать в анализ рынка
Анализ рынка должен включать в себя обзор отрасли, исследование целевого рынка, анализ конкурентов, собственные прогнозы для бизнеса и различные правила, которые нужно будет выполнять.
Обзор отрасли
Здесь Вы должны рассмотреть текущее состояние своей отрасли и определить, куда Ваша отрасль движется в целом, и проиллюстрировать это все основными отраслевыми показателями, такими как размер, тенденции, жизненный цикл и прогнозируемый рост или спад. Такой подход позволит банку или инвестору увидеть, что Вы знаете свое дело, и, сделав свою домашнюю работу, приехали подготовленные презентовать свою бизнес-идею.
Целевой рынок
В предыдущем разделе анализа рынка был рассмотрен общий объем отрасли. А в этой части рынок рассматривается более конкретно. Однако здесь важно с самого начала иметь четкое представление о своем целевом рынке. Именно здесь много начинающих предпринимателей допускают ошибку, думая о том, что весь рынок – это и есть все их потенциальные клиенты.
Анализируя рынок, сужаясь при этом на своих настоящих потребителях, Вы сможете максимально эффективно использовать свой маркетинговый бюджет, привлекая лояльных клиентов, которые будут распространять положительную информацию о Вашем бизнесе. Целевой рынок, описанный в бизнес-плане, должен содержать следующее:
- Описание потребителя и его характеристика. Вы должны обратить внимание на демографические данные своих потенциальных клиентов, такие как возраст, доход и место их проживания. Вам также необходимо обрисовать психологический портрет своего покупателя: Вы должны знать их интересы и привычки, а также уметь объяснить, почему именно Вы можете лучше всех удовлетворить их потребности.
- Емкость рынка. В этой части Вы должны провести свое исследование и узнать, кто Ваши конкуренты и где они находятся, а также определить, сколько Ваши клиенты ежегодно тратят на Ваш продукт или услугу. В результате, всеми этими действиями Вы определяете, насколько велик Ваш потенциальный рынок.
Конкурентный анализ
Этот раздел посвящен анализу Ваших конкурентов, и важен он сразу по нескольким причинам. Согласитесь, это очень хорошо, когда Вы знаете кому противостоите на рынке, но этот раздел также позволяет еще и выявить слабые места конкурентов. Есть ли у конкурента клиенты, которые не довольны обслуживанием? Что Вы можете предложить из того, что не предлагают аналогичные Вам предприятия?
Таким образом, конкурентный анализ должен содержать следующие компоненты:
- Рынок. Насколько велик рынок для товаров и услуг, подобных тем, что предлагаете Вы? Каков темп роста рынка? Не забудьте включить сюда общую перспективу и тенденции для своего рынка. Кто Ваши основные конкуренты? Есть ли у Вас какие-либо непрямые конкуренты, которые могут повлиять на Ваш бизнес?
- Сильные и слабые стороны конкурентов. В чем Ваше конкурентное преимущество? В чем конкуренты уступают Вам? Проявите фантазию для того, чтобы преуспеть там, где другие терпят неудачу.
- Важность Вашего целевого рынка в конкуренции. В идеале, нужно следовать за теми клиентами, потребности которых не удовлетворяются должным образом.
- Барьеры входа. Каковы потенциальные ловушки при вхождении на конкретный рынок? Какой уровень затрат при вхождении на рынок: это запредельно высокий уровень, или кто-нибудь еще может войти на Ваш рынок? Это именно тот раздел, где Вы исследуете свои слабые места. Будьте честны как с инвестором, так и с самим собой. Нереалистичные данные не оставят Вам шанса выглядеть хорошо.
- Возможности. Предполагает ли Ваш выход применение чувствительных ко времени технологий? Вы должны войти как можно раньше, чтобы воспользоваться преимуществами развивающегося рынка?
Прогнозы
- Доли рынка. Когда Вы знаете, сколько денег тратят Ваши будущие клиенты, значит, Вы можете определить какую долю рынка Вы можете захватить. Будьте практичны, но не продешевите, продавая себя. Убедитесь, что Вы в состоянии объяснить свои показатели.
- Ценообразование и валовая прибыль. Это то место, где Вы должны описать свою структуру ценообразования и обосновать скидки, которые собираетесь предложить своему клиенту. Ваша валовая прибыль – это разница между себестоимостью и отпускной ценой. Но опять же, будьте реалистичны, не испытывайте излишнего оптимизма. При этом, однако, нужно учесть, что умеренный оптимизм в прогнозах, все же может выступать в качестве мотиватора для достижения более высоких показателей.
Правила
Существуют ли какие-то конкретные правительственные постановления или ограничения на Вашем рынке? Если да, то Вы должны будете обозначить это в данном разделе, а также определить, каким образом Вы будете выполнять их. При этом Вам также нужно будет рассмотреть издержки на выполнение этих постановлений. Решение данных проблем имеет важное значение, тем более, когда Вы ищите инвестора или берете кредит, т.к. в этом случае все должно быть согласно буквы закона.
Если материал поста был для Вас полезен, поделитесь ссылкой на него в своей соцсети:
Проанализируйте жизнеспособность своей бизнес-идеи с помощью
И составьте свой БИЗНЕС-ПЛАН, используя
При использовании материалов сайта наличие активной ссылки на обязательно
Материалы партнеров:
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.
курсовая работа , добавлен 14.03.2011
Характеристика системы управленческого обследования функциональных зон фирмы и изучение использования основных методов анализа рынка. Исследование конкурентоспособности в условиях определения доли рынка, оценка эффективности продвижения и сбыта товаров.
контрольная работа , добавлен 05.10.2010
Понятие конъюнктуры товарного рынка, цели и методы ее анализа. Характеристика объекта исследования. Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности.
курсовая работа , добавлен 03.10.2008
Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат , добавлен 07.11.2007
Цели и виды исследования товарного рынка. Основные методы сбора первичных данных. Метод оценки территориальной емкости рынка, его сегментация. Общая характеристика рынка сырной продукции. Предложение на рынке сыра России. Анализ рынка в Алтайском крае.
курсовая работа , добавлен 18.02.2016
Сущность и разновидности стратегий сегментации рынка, применяемые на современном этапе. Процесс разделения базового рынка и его основные этапы - макросегментация и микросегментация, их характеристика и содержание. Эволюции и изменения базового рынка.
реферат , добавлен 21.11.2010
Направления и методы исследования емкости рынка - максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.
курсовая работа , добавлен 04.07.2016
2.5.1. Структура и содержание раздела
Исследование и анализ рынка - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать Продукцию предприятия.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.
Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
- определение типа рынка - при исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.
- определение рыночной структуры - при анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка - разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, определяется круг наиболее привлекательных сегментов.
- оценка конъюнктуры рынка - цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
- Отбор целевых сегментов - на основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
Основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
Потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
Потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
- позиционирование рынка - в бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по существованию позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
Заполнение выявленной на рынке ниши;
Занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е.
конкурентное позиционирование.
- прогноз объема продаж - одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов месяцам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), последующие годы - в целом за год.
2.5.2. Методология исследования рынка
Исследование рынка - это систематический и методологический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем. В зависимости от целей бизнес-планирования исследование может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значение оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.
Дизайн исследования рынка - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели, т.е. дизайн исследования, может рассматриваться как проект организации и проведения исследования рынка.
2.5.3. Классификация рынков
Процесс исследования рынка начинается с определения его типа по каждому товару или услуге. При этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие подходы к классификации рынков:
1) по сфере общественного производства :
Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);
Рынок товаров духовного производства (достижений науки,
технологий, произведений искусства, книг).
2) по характеру конечного использования :
Рынок товаров производственного назначения;
Рынок товаров потребительского назначения.
3) по сроку использования :
Рынок товаров долговременного пользования;
Рынок товаров краткосрочного пользования;
Рынок товаров одноразового пользования.
4) по территориальному охвату :
Мировой;
Внутренний;
Региональный.
5) по соотношению продавцов и покупателей :
Рынок свободной конкуренции;
Рынок монополистической конкуренции;
Олигополистический рынок;
Рынок чистой монополии - один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.
6) по объему реализации :
Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;
Дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товаров (услуг);
Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для
определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.
2.5.4. Структура рынка
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции Предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.
Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация.
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей , для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подготовка товара под желания и предпочтения покупателя;
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко
выявленных совокупностей потребителей;
Ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:
На основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т.д.;
Экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т.п.;
Географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т.п.;
Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объектов спроса и позиционирования товара.
2.5.5 Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос: на конкретные виды товаров; на товары данной фирмы; на товары данной отрасли; всего внутреннего рынка; в региональном разрезе.
Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.
Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения опроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.
2.5.6. Отбор целевых рынков
Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный Момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворительным спросом.
Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.
Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.
Количественные границы - к ним относится потенциальная емкость сегмента, т.е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
2.5.7. Позиционирование рынка
Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.