К маркетинговым обозначениям относятся. Общие положения

Тема: Товар в маркетинге. Формирование ассортимента. Торговый знак

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2006

Введение 3

1. Товар в маркетинге. Формирование ассортимента и управление им 4

1.1 Товар 5

1.2 Основные виды классификации товаров 6

1.3 Товарный ассортимент 8

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом 10

1.5 Товарная номенклатура 13

2. Торговый знак. Сущность, функции 14

2.1 Торговый знак и его сущность 14

2.2 Функции торгового знака 17

Заключение 18

Список использованной литературы 19

1. Введение.

Маркетинг - это не просто наука, это целая система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. А значит, маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В свою очередь, средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, называется товаром.

Во всех учебных пособиях по маркетингу подчеркивается именно потребительская ценность товара, т.к. по существу любой товар - это способ решения какой-то проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся лучше выглядеть, почувствовать себя более уверенной и привлекательной. Поэтому задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», который произнес крылатую фразу: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

В своей контрольной работе я, во-первых, дала определение самому термину «товар», во-вторых, представила способы классификации товаров, в-третьих, дала краткую характеристику товарному ассортименту, и в заключительном вопросе раскрыла понятие торгового знака и его функции.

Данные термины тесно взаимосвязаны между собой. Объединив оба вопроса своей работы, я сделала вывод о том, что речь идет не только о товаре и торговом знаке, но и о товарной политике, потому как сама товарная политика определяется как вся совокупность мер, требующих принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, торгового знака, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

1. Товар в маркетинге.

Формирование ассортимента и управление им .

1.1 Товар

Товар в маркетинге является основой всей деятельности организации. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара и его важнейших характеристик.

На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тща-тельного определения.

Под товаром понимают продукт, изготовленный на продажу. Каждый товар имеет следующие качества:

Потребительская способность, т.е. способность товара удовлетворять определенную потребность;
Способность, т.е. количество работы, которая вложена в товар.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима-ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Следует дать и определение товарной еди-ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда, произведенным для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута потребительская ценность товара, которая рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами.

1.2 Основные виды классификации товаров

В маркетинге в понятие товара включается не только вещь, но и все то, что оказывает влияние на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и др.). поскольку существует множество разновидностей товара, необходимо знать их отличительные признаки, так как именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей товары разделяют на две большие группы:

потребительские товары , т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Эти товары используются для особого, семейного или домашнего потребления (например, бытовая техника, косметика, обувь, одежда и др.);
товары производственного назначения , т.е. товары, которые предназначаются для потребления в процессе производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Эти товары приобретаются промышленными предприятиями, организациями оптовой или индивидуальной торговли, торговыми и другими организациями.

С позиции маркетинга все товары существенно различаются по различным характеристикам и показателям. Как правило, к таким характеристикам относят покупателей, характер спроса, поставщиков, суммы закупок и др. каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется и по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на

строительные;
монтажные;
машины и механизмы;
транспортные средства;
инструмент и др.

В свою очередь каждая из этих групп делится на подгруппы. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

К потребительским товарам обычно применяется следующая классификация :

товары долгосрочного использования (бытовая техника, мебель, посуда);
товары краткосрочного использования (продукты питания, канцелярские принадлежность);
услуги (строительные, косметические, медицинские, консалтинговые).

Возможны и иные классификации товаров, но при этом их основной функцией является удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях (рис. 1): товар по замыслу , который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении , т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением , т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.)

Рис. 1. Три уровня товара

1.3 Товарный ассортимент

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или приходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Управление товарным ассортиментом состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя, в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

К основным характеристикам товарного ассортимента относятся широта (количество ассортиментных групп) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами и т.д. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способови областей применения товаров;
разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей;
изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая .

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-мента : 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

1.5 Товарная номенклатура

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктор энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Сама же товарная политика определяется как много-мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Торговый знак. Сущность, функции

2.1 Торговый знак и его сущность

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установочном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания нам его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга ТЗ - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®..

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:

Товарному знаку на территории России представляется охрана на основе его регистрации.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ никто не может использовать охраняемый в России ТЗ без разрешения его владельца.

Приоритет ТЗ устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация ТЗ действует в течении 10 лет и может быть продлена на каждый раз на последующие 10 лет
ТЗ может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
Использованием ТЗ считается применение его на товарах, для которых ТЗ зарегистрирован. Действие регистрации ТЗ может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.
ТЗ может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. В рамках этого вопроса необходимо затронуть такое понятие, как авторское право. Оно представляет собой исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Основные требования, предъявляемые к ТЗ:

простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость ТЗ;
привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых ТЗ;
охраноспособность - свойство, приобретаемое в результате регистрации ТЗ.

Товарным знаком не могут быть:

государственные флаги;
государственные гербы и другие эмблемы государства;
награды и другие знаки отличия;
названия международных и национальных праздников

2.2 Функции торгового знака

К функциям товарного знака относятся:

свидетельство о высоком качестве товара;
формирование доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;
осуществление контроля за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретая юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. ТЗ является частью понятия « фирменный стиль». Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.). Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные постоянные (формат, система верстки текста и иллюстраций). Товары определенного фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. Но в последние годы они получили широкое развитие. Потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать и дальше, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. .

Заключение

Оба вопроса данной контрольной работы тесно взаимосвязаны между собой. Одно понятие вытекает из другого. В заключении своей работы, я могу сделать вывод о том, что товар - это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. А такие понятия и термины, как «торговый знак», «товарный ассортимент», да и сам «товар» довольно емкие и требуют четкого определения.

Каждое из этих понятий является частью товарной политики, которая играет важную роль не только в самой системе маркетинга, но оказывает влияние на жизнь любого человека, т.к. каждый из нас ежедневно является участником процесса товарообмена. Следовательно, хотя бы по этой причине необходимо разбираться в таких ключевых понятиях, как товар и торговый знак

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Краткое описание

Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стараются выделить производимые ими товары и оказываемые услуги из массы им подобных. Этот факт обусловлен желанием предпринимателя, заработавшего определенную репутацию на рынке, защитить свои интересы от недобросовестных конкурентов, которые, выпуская низкокачественную продукцию, могут использовать имя и маркетинговые обозначения данного лица для введения потребителя в заблуждение относительно характеристик продукта.

ВВЕДЕНИЕ 3

3. Охрана товарных знаков 7

5. Охрана доменных имен 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

Содержимое работы - 1 файл

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.Т. КАЛАШНИКОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА «ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ»

На тему: «Охрана маркетинговых обозначений»

Проверил

к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

Выполнил

студент гр. 8-65-1 Е.В. Лебедева

ИЖЕВСК 2012

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие маркетинговые обозначения 4

2. Охрана фирменных наименований 5

3. Охрана товарных знаков 7

4. Охрана географических указаний 10

5. Охрана доменных имен 14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

ВВЕДЕНИЕ

В целях защиты интересов добросовестных производителей и поставщиков услуг практически все страны мира ввели в свои нормативные акты статьи об охране маркетинговых обозначений путем предоставления правообладателям исключительных прав на средства индивидуализации хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг).

1. Понятие маркетинговые обозначения

Под маркетинговыми обозначениями в теории права интеллектуальной собственности понимаются указания участников рыночных отношений – в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги.

К маркетинговым обозначениям относятся:

 фирменное наименование;

 товарный знак;

 наименование места происхождения товара;

 указание происхождения товара;

 доменное имя.

За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.

Контрафактные товары с маркетинговыми обозначениями являются очень распространенными. К ним относится продукция в основном легкой и пищевой промышленности и в гораздо меньшей степени продукция высокотехнологичных отраслей промышленности. Распространенность таких контрафактных товаров вызвана тем, что нанести маркетинговые обозначения на любую продукцию очень просто и это не требует значительных издержек. Контрафактные маркетинговые обозначения легко обнаруживаются, поэтому во многих случаях нарушения прав легко устанавливаются. Ввиду исключительной распространенности контрафактных товаров этой категории законодательство всех стран предусматривает жесткие меры к нарушителям, идущие еще от Парижской конвенции 1883 г.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге.

Из вышеперечисленных видов маркетинговых обозначений наибольший интерес вызывают фирменное наименование и товарный знак.

2. Охрана фирменных наименований

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и произвольной части (название), которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции «фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака».

Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что:

 фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

 имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

 нe требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473 гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица».

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц». Причем «исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования».

Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Юридическое лицо, нарушившее правила, определенные в нормативных документах, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Выбор конкретных способов защиты определяется характером и объемом нарушенных прав, существом спора, правовым положением правообладателя и конкретными обстоятельствами дела.

В Российской Федерации контроль за точным исполнением законодательства об охране средств индивидуализации участников гражданского оборота осуществляется по нескольким направлениям. Эта обязанность входит в функции многих министерств и ведомств по соответствующим отраслям хозяйства и направлениям деятельности, включая органы внутренних дел и органы налоговой полиции, финансовые и таможенные органы. Основными контролерами в этой области являются Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и Патентное ведомство - Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Надзор за точным исполнением всех законов, а, следовательно, и законов об охране прав на средства индивидуализации участников гражданского оборота возложен на органы прокуратуры.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования осуществляется путем:

 публикации в средствах массовой информации о решении суда в целях защиты деловой репутации юридического лица;

 удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого фирменного наименования;

 уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого фирменного наименования;

 передачи контрафактных товаров, этикеток, упаковок юридическому лицу, обладающему правом на фирменное наименование.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования может осуществляться иными способами в соответствии с законодательством.

3. Охрана товарных знаков

Товарный знак (также товарная марка, англ. Trademark)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании их регистрации. Право на товарный знак подтверждается свидетельством, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Заявленный к регистрации товарный знак должен быть новым, т. е. не совпадать с тождественными или сходными обозначениями. Причем обозначение считается тождественным с другим обозначением, если оно совпадает с ним во всех элементах, и сходным до степени смешении, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их некоторые отличия. Обычно новизна товарного знака устанавливается по отношению к обозначениям, используемым для товаров или услуг, на которые заявляется товарный знак.

При таком подходе может оказаться, что сходные обозначения будут зарегистрированными для различных групп товаров. В результате может возникнуть смешение в отношении разных товаров и их производителей. Для того чтобы этого избежать, новизна должна быть абсолютной.

Подобно обладателям исключительного права на иные объекты интеллектуальной собственности, правообладатель товарного знака для оповещения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности ®, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Предупредительная маркировка предусмотрена и ст. 1485 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Наличие или отсутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Следовательно, при отсутствии оповещения товарный знак может быть зарегистрированным, а наличие оповещения не всегда означает регистрацию знака.

Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered» (зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trademark.

В большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации (ст. 1491), исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на 10 лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз.

Исключительное право на товарный знак прекращается на основании:

 истечения срока действия исключительного права;

 отказа правообладателя от права на товарный знак;

 ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя;

 использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристиками;

 неиспользования товарного знака в течении любых трех лет после его регистрации;

 признания регистрации недействительной.

Регистрация товарного знака признается недействительной, если:

 произведена в нарушение абсолютных и (или) относительных оснований для отказа в регистрации;

 товарный знак превратился в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

Общие положения

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок (market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара;

Доменное имя.

Причина такого положения заключается в том, что любые обозначения товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогичных товаров иных производителей. Если основной производитель добился устойчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате потребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную продукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное использование маркетинговых обозначений основного производителя ведет к снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб репутации сказывается и на снижении доходов от реализации новой продукции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначений противоречит экономическим интересам законного производителя товаров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой причине во многих странах свободное использование маркетинговых обозначений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственности охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они используются для обозначения товаров, в которых воплощены креативные объекты интеллектуальной собственности.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге*(237). Это понятие можно определить так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (бытовые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвестиционные, консалтинговые и т.д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и индивидуализации товаров и услуг.

Использование понятия "маркетинговые обозначения" представляется предпочтительнее, чем "способы индивидуализации", поскольку оно:

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию "способы индивидуализации".

Во многих странах термин "способы индивидуализации" вообще не используется.

Фирменные наименования

Гражданский кодекс Российской Федерации установил два вида наименований юридических лиц - фирменное наименование и коммерческое обозначение, разместив их в разных местах и считая их различными объектами. К сожалению, при формировании соответствующих норм разработчики Гражданского кодекса проигнорировали положения Парижской конвенции.

В оригинальном (французском) тексте Парижской конвенции используется термин "пот commercial", а в английском - "tradename". Однако в официальном русском тексте Конвенции используется только термин "фирменное наименование"*(238), поэтому введение в Гражданский кодекс Российской Федерации понятия "коммерческое обозначение" противоречит русскому тексту Парижской конвенции, где признается только понятие "фирменное наименование".

Несмотря на это, в литературе экономической или маркетинговой направленности очень часто используют прямые переводы французского и английского терминов, т.е. коммерческое обозначение, коммерческое имя, коммерческое наименование, а также торговое имя или торговое наименование. Все это создает ненужную путаницу, поскольку этим терминам придают разный смысл.

Фирменное наименование не определяется в гражданском законодательстве, однако такое определение можно установить.

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции, членом которой Советский Союз был с 1 июля 1965 г., а Российская Федерация продолжает в нем членство с 25 декабря 1991 г., "фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака"*(239). Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что фирменное наименование:

Является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

Имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

Не требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473(1) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой "юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица"*(240).

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу "исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц". Причем "исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования".

Данные положения Гражданского кодекса в отношении фирменных наименований противоречат ст. 8 Парижской конвенции и в соответствии со ст. 26 и 27 Венской конвенции о праве международных договоров не должны применяться.

С другой стороны, в ст. 1538(1) Гражданского кодекса Российской Федерации установлено, что юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им предприятий "коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц"*(241). Эти положения Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении коммерческих обозначений соответствуют положениям Парижской конвенции для фирменных наименований, и только эти положения подлежат применению.

Таким образом, термины "фирменное наименование" и "коммерческое обозначение" следует признать синонимами и для соответствия Парижской конвенции к ним должны применяться только ст. 1538-1541, но не ст. 1473-1475 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Фирменное наименование в некотором отношении аналогично имени и фамилии человека, которые регистрируются органами ЗАГС. Иногда считают, что право на фирменное наименование сходно с личным неимущественным правом авторства, устанавливающим создателя того или иного объекта интеллектуальной собственности, например произведения, изобретения и т.д. С другой стороны, фирменное наименование устанавливает производителя того или иного товара. Однако такая аналогия и сходство не являются полными.

Маркетинг - это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.

Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью

Маркетинг как наука.

Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина

Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения.

№ 2 Основные функции и принципы маркетинга

Функция маркетинга - это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене. Функции маркетинга : 1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя; 2) сегментация рынка; 3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; 4) выбор целевого рынка; 5) товарная политика; 6) ценовая политика; 7) сбытовая (дистрибыоционная) политика; 8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта). Основные принципы: 1) нацеленность на достижение |сонечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает по сути овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием; 2) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности ; 3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы . Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; 4)^ применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Перестройка всей системы управления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным принципом маркетинга являет-ся ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает необходимость: 1) знать рынок, изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений" 2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия; 3) воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях; 4) развивать и поощрять на предприятии творческий подходк решению возникших в^юзультате проведения маркетинговых исследовании технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг: 5) организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; 6) обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки - производство --» реализация -* сервис; 7) вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией: 8) разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей; 9) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции. предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг; Доказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме. В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие.

№ 3 Целевая ориентация и комплексность как основополагающие принципы маркетинга

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Целевая ориентация означает, что маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка должно в своей деятельности опираться на принципы маркетинга и пользоваться инструментами, методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не лает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах: как правило, не менее пяти -- семи лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

№ 4 Маркетинг, его внешняя и внутренняя среда

Предприятие - это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;

макросреду , влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

Потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

Производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

Промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

Государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

Международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Природные факторы . Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Демографические факторы. Для демографической среды характерны: увеличение смертности, снижение рождаемости, старение населения, рост числа служащих.

Снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках - детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.

Экологические факторы . Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политические факторы. На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в политической ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

Международные факторы , к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара и евро на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.

Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.

Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике – прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

Ÿ производство,

Ÿ маркетинг,

Ÿ финансовое управление,

Ÿ общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется вобщей и производственной организационных структурах.

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое присваивается товару для его отличия от других, указания на его производителя и воспринимается как средство индивидуализации его владельца.

Для обозначения товарного знака используют:

фирменное имя – слово, буква (группа слов, букв), которые могут быть произнесены;
фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы – это маркетинговые обозначения, не обеспечивающие юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак как один из видов промышленной собственности, защищающий исключительные права на пользование маркой или эмблемой, закреплен Парижской конвенцией 1883 г. Вместе с коммерческой рекламой это важное средство конкуренции. Товарные знаки пользуются правовой защитой более чем в 160 государствах (более чем в 90 из них – на уровне законов). Верховным Советом РФ был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", отмененный в 2008 г. Сегодня в Российской Федерации вопросы марочной политики компании регулируются Гражданским кодексом РФ (часть IV).

Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого марка достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью. Чем крупнее и лояльнее является группа, тем сильнее марка.

С позиций маркетинга в производственно-коммерческой деятельности товарный знак рассматривается как особый символ товарной ответственности, который обозначает, кто имеет право располагать конкретным товаром, получать за него прибыль, но одновременно и нести ответственность за качество поставляемого товара.

К основным функциям товарного знака относят следующие:

1) он должен свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара;
2) вызывать доверие потребителя благодаря высокой репутации его владельца (это не всегда изготовитель продукта), который осуществляет контроль за качеством товара;
3) это основа рекламы (в то же время для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ему самому необходима реклама).

Товарные знаки регистрируются в госучреждениях РФ и других стран (для обозначения зарегистрированных торговых марок используется знак ®). Хотя товарные знаки малоощутимы физически, они дают их владельцам вполне ощутимые материальные выгоды, создавая им высокую репутацию. Желание зарегистрировать торговую марку обусловлено и тем, что фирменная (марочная) продукция обычно ценится на 10–15% дороже немарочной. Регистрация нужна для борьбы с конкурирующими организациями, большей эффективности рекламы, ознакомления коммерческих структур с товаром, получения прибыли от продажи лицензий на торговые марки.

Сама по себе торговая марка значит немного, но, соединяясь с хорошо рекламируемым продуктом и обретая юридическую силу после регистрации, марка превращается в стимул повышения качества. Для потребителя товарный знак становится и движущим мотивом покупки, и своеобразной гарантией качества.

Товарный знак – ведущая составная часть более широкого понятия фирменного стиля. Под фирменным стилем понимают совокупность цветовых, графических, языковых и других приемов, которые обеспечивают определенное единство всех товаров производителя-продавца во внешней среде (причем не только для потенциальных потребителей), одновременно противопоставляя производителя и его товар конкурентам и их продукции.

К составным элементам системы фирменного стиля относят:

товарный знак;
логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании (или группы ее товаров);
фирменный блок – объединенные композиционно знак и логотипы с разного рода поясняющими надписями (страна, почтовый адрес, телефон), нередко фирменный лозунг, который как бы выражает коммерческое и техническое кредо производителя;
фирменный цвет (сочетание цветов) (например, зеленый с красно-коричневым в косметике "Чистая линия" концерна "Калина");
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, специфика верстки текста и иллюстративного ряда).

В какой-то степени фирменный стиль отражает своеобразие деятельности предприятия, его товарной, технической, торговой политики, подчас даже внутренней организации. Товар фирменного стиля помогает компании завоевать популярность у потребителей, а следовательно, и стимулировать сбыт. Но все это только в том случае, если продукция компании на самом деле первоклассная. Если же товар обманул ожидания потребителя, его качество оказалось не соответствующим рекламным обещаниям, то фирменный стиль, торговая марка приобретают в глазах покупателя знак "минус" и способны серьезно подорвать доверие к этому стилю на рынке сбыта. Поэтому следует вначале завоевать доверие потребителя качественной технической и коммерческой работой, а тогда уже заниматься введением товарных знаков и в целом фирменного стиля.

Принявший после обстоятельного экономического анализа решение перевести какие-то свои товары в разряд фирменных производитель может осуществить задуманное тремя способами:

1) выйдя на рынок под собственной маркой;
2) продав товар посреднику, который продает его под "частной" маркой (марка посредника – дистрибьютора, дилера);
3) продавая часть товаров под собственной маркой, а другие – под марками посредников.

Например, фирмы "Интернэшнл Харвестер", "Келлог" (США) продают практически весь свой товар под собственными названиями. Производители, которые стремятся к выпуску марочной продукции, пользуются обычно следующими подходами к решению проблемы присвоения фирменных названий:

индивидуальные марочные названия (у американской компании "Проктер энд Гембл" стиральные порошки "Тайд", "Тике" и т.д.);
единое марочное название для всех товаров (косметика "Особая серия" ООО "Русская Косметика");
коллективные марочные названия для товарных семейств (косметика "Чистая линия", "100 рецептов красоты" екатеринбургского концерна "Калина");
торговое название компании сочетается с индивидуальными марками товаров (изюмные хлопья "Келлог", хрустящий рис "Келлог" фирмы "Келлог"),

Выбор конкретного подхода определяется долгосрочными планами производителя и имеет свои преимущества и недостатки. Так, при присвоении товару индивидуального марочного названия в случае его неприятия рынком репутация компании-производителя особо не пострадает.

Присвоение единого марочного названия обеспечивает узнавание товаров этой марки, снижая затраты, связанные с выводом товара на рынок за счет уменьшения рекламных расходов. Более того, если имя фирмы-производителя завоевало на рынке хорошую репутацию, сбыт имеет благоприятные перспективы.

Когда производителем выпускается абсолютно разная продукция, использование единого марочного названия для него может оказаться нецелесообразным. В этом случае применяют коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного товарного класса.

Наконец, есть производители, которые стремятся к тому, чтобы название у потребителя ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого конкретного товара. Название компании как бы гарантирует новинке качество, а индивидуальное марочное название придает новинке оттенок индивидуальности.

Маркировка товаров – неразрывная часть стратегии проектирования с применением этикеток, ярлыков и подобных средств. Это может быть незамысловатая бирка, прикрепленная к товару, или сплошная графическая композиция как неотъемлемая часть товарной упаковки. Этикетка может содержать только марочное название товара или давать какую-то информацию о нем. Однако даже если производитель считает достаточной простую этикетку, закон может потребовать от него поместить на ней какую-то информацию о товаре.