Как оценить товарный знак пример отчета. Курсовая работа: Оценочная экспертиза товарных знаков

В ходе разбирательств фирмы-ответчики, как правило, аппелируют к тому, что доменное имя служит в первую очередь для разграничения сети Интернет, а не для целей рекламы. Кроме того, использование доменных имен не регулируется Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Практически все подобные случаи заканчиваются-таки аннулированием регистрации домена на основании того, что ответчики нарушают права истцов на товарный знак, используя их в сети Интернет, которая служит для передачи и обмена информацией.

Из всех вышеописанных случаев можно сделать один вывод. Предприятия обязательно должны позаботиться о регистрации собственных товарных знаков в Роспатенте, так как на их незаконное использование всегда найдется много желающих. При этом важно оформить права не только на название товара, но и на дизайн упаковки. Желательно зарегистрировать товарный знак не только по классу выпускаемых в данный момент товаров, но и по сопредельным отраслям. Нельзя также забывать и об Интернет-пространстве: для этого нужно подать заявку в РосНИИРОС о регистрации соответствующего доменного имени.

3. Зачем нужна оценка товарных знаков?

Как уже говорилось выше, рыночная стоимость брэнда может составлять львиную долю от всех активов компании. По данным компании «Interbrand», цена самых дорогих брэндов – Coca-Cola, Microsoft, IBM – превышает 50 миллионов долларов. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

Однако в России стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2000 и ст.257 Налогового Кодекса РФ «Учет нематериальных активов», на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков. Перечислим некоторые из них.

Во-первых, это взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО «АвтоВАЗ» объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией «Дженерал Моторз» и Европейским Банком Реконструкции и Развития.

Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, который содержит обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают «забывать» о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

Несомненно, отчет об оценке может быть использован при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то заключение лицензионных договоров на использование товарных знаков уже сейчас имеет широкий рынок. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, – определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделке подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть очень значителен. Помимо производителей – владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а, следовательно, снижаются его доходы.

Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов в целях расчета страховой суммы и страховых взносов.

Менее распространена в России оценка товарных знаков для целей залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия – владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат.

4. Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества.

Действительно, рынок материальных объектов – недвижимости и оборудования – прекрасно развит и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий – они торгуются на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с нематериальными активами – гораздо более редкое явление, к тому же, цена этих сделок, всегда сверхконфиденциальная информация.

Напомним, что существует три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества – доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов основным является доходный подход , так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет, в первую очередь, их способность генерировать доходы.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимость, оборудование и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить ту долю дохода, который приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существует несколько методик.

Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название метод преимущества в прибылях. Задача оценщика – рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбылей».

Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости гудвилла (деловой репутации) фирмы. Возможно его использование и для оценки товарного знака, особенно, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, например, данный метод может быть применен для оценки товарного знака «Вимм-Билль-Данн», но не для «J7» или «Домик в деревне». Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала – это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Данный подход называется метод освобождения от роялти.

Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода, - метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются, скорее, вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшейся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

Затратный подход рассматривает стоимость предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Заметим, что метод стоимости создания неприменим, например, для «советских» товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало.

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к нематериальным активам со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны пиратов. В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.

Источники литературы:

1. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. - М.: Экспертное бюро-М, 1997.

2. Новосельцев О. Расчет ставки роялти при оценке упущенной выгоды и ущерба от нарушения прав интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность. 1998. № 3. С. 8-13.

3. Якубова Д.Н., Казаков А.А. Материалы к изучению курса «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности» на тему «Оценка стоимости товарного знака. – Москва, Финансовая академия при Правительстве РФ, 2000 г.

Зачастую товарный знак является ключевым инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя и его материальный эквивалент может превышать стоимость производственных и материальных ресурсов той же фирмы в несколько раз. Бренд, получивший доверие потребителей – это мощный актив, способствующий процветанию бизнеса своих владельцев.

По мере успешного продвижения компании на рынке, соответственно увеличивается и цена товарного знака. Именно по этой причине так важно в процессе ведения бизнеса знать актуальную рыночную стоимость объекта интеллектуальной собственности (ИС), его роль в развития компании и перспективы дальнейшего развития.

Рыночная цена бренда

Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.

Как правило, экспертиза товарного знака с целью выявления его цены требуется в следующих случаях:

  • Продажа исключительных прав на товарный знак;
  • Продажа/реструктуризация/приватизация компании-владельца;
  • Внесение товарного знака в уставной капитал компании;
  • Частичная/временная передача прав (лицензионные соглашения, договоры франчайзинга);
  • Оформление страховки на объект ИС;
  • Возмещение ущерба от незаконного использования ИС (определение размеров ущерба и материальной компенсации).

Для получения адекватной оценки стоимости товарного знака лучше обратиться к профессионалам, работающим в сфере защиты ИС. По завершении исследования владельцу товарного знака будет выдан отчет об оценке, который обладает юридической силой и может быть использован при совершении коммерческих сделок, представления в суде или заполнения бухгалтерской отчетности.

Оценка стоимости товарного знака

При установлении денежного эквивалента объекта ИС, являющегося нематериальным активом, имеются свои нюансы. В данном случае недостаточно подсчитать средства, потраченные на разработку знака и его регистрацию. Полученные цифры могут сильно различаться с размером прибыли, получаемой от использования уже «раскрученного» бренда. Кроме того, большое значение имеет то, с какой целью проводится данная оценка и какие бизнес-планы вынашивает обладатель товарного знака на свою ИС.

Юридически, цена товарного знака – это объем исключительных прав, защищаемых свидетельством, помноженный на популярность бренда. Для выявления стоимости чаще всего используется доходный метод, позволяющий определить размер потенциальной выгоды, которую может получить владелец товарного знака от его использования в существующих экономических условиях.

Главными критериями оценки выступают конкурентные преимущества знака, доверие к нему потребителей, устойчивость положения на рынке и положительные перспективы развития. Обязательно учитывается влияние товарного знака на имидж компании в целом, а также прогнозы на динамику будущих продаж товаров или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.

Информация, необходимая для оценки

Для того, чтобы профессиональные оценщики имели возможность установить обоснованное финансовое выражение стоимости товарного знака, им могут потребоваться следующие сведения:

  • Данные свидетельства на товарный знак;
  • Описание объекта ИС;
  • Сведения о расходах, понесенных при получении прав на объект ИС;
  • Описание товаров и/или услуг, маркированных исследуемым товарным знаком;
  • Информация о ежегодных объемах продаж;
  • Источники получения прибыли от использования исследуемого обозначения.

Раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки; провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации; исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода для оценки товарных знаков и брендов...


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
12081. Оценка биопродукционных возможностей водоемов Республики Карелия для товарного выращивания форели 17.16 KB
Выполнены комплексные исследования включающие гидрологию гидрохимию гидробиологию и рыбное население 94 водоемов из 14 районов Республики Карелия которые позволили оценить запасы биоресурсов и определить рыбопродуктивность озер. Она рекомендуется для планирования работ по развитию рыбной отрасли и рыболовного туризма в Республике Карелия. Использование базы данных будет способствовать эффективности работы и дальнейшему развитию рыбной отрасли в Республике Карелия.
9340. Оценка стоимости земли 20.95 KB
Оценка стоимости земли. Оценка стоимости земли. Предмет оценки Земельный рынок Нормативная цена земли Рыночная стоимость земли. Вовторых во многих субъекта РФ введена система дифференцированного налогообложения земли.
17276. Оценка стоимости торгового помещения 120.83 KB
Важность данного вопроса определяется тем, что относительно оценки стоимости торговой недвижимости у оценщиков давно выработался единые подходы, отраженные как в научных работах, экономической и периодической литературе, так и в нормативно-правовых документах.
10713. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ АКЦИЙ И ОБЛИГАЦИЙ 15.56 KB
В дальнейшем будем обозначать оценки величины стоимости различных финансовых инструментов в следующем виде: VB – стоимость облигаций; VP – стоимость привилегированных акций; VS – стоимость обычных акций. Основной принцип оценки финансового инструмента состоит в справедливости сделки между эмитентом и инвестором которая привела к появлению этого инструмента: Текущая стоимость инструмента равна приведенной к настоящему времени стоимости денег которые обеспечит этот финансовый инструмент его владельцу в течение всего срока существования...
20613. ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА НЕДВИЖИМОСТИ 1.33 MB
Расчетно-графическая работа по дисциплине Экономика недвижимости ЯГТУ 080100. факультет инженерно-экономический курс 2 группа ЭЭ-27 1 Тема работы – Оценка рыночной стоимости объекта недвижимости 2 Исходные данные: информация от владельца здания данные Росстата Интернет источники портал недвижимости сайт индексы рынка недвижимости финансовые и оценочные сайты 3 Представить следующие материалы: а текстовые: пояснительная записка; б графические:...
17247. ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ АКЦИЙ ЗАО "МПТ" С ЦЕЛЬЮ ИХ ПРОДАЖИ 219.59 KB
По мере того как в России появлялись независимые собственники предприятий все острее возникала потребность в определении рыночной стоимости обыкновенных акций компаний. Оценка стоимости обыкновенных акций компаний – это процесс определения...
17248. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ОАО «ЦАРИЦЫНО» МЕТОДОМ ЧИСТЫХ АКТИВОВ 525.93 KB
Ключевым элементом механизма управления финансами предприятия является прогнозирование его стоимости позволяющее оценить перспективы развития компании выбрать оптимальные пути...
17278. ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ 568.57 KB
Исследование практической работы российских оценщиков позволило заключить, что в российской оценочной практике информационной базой оценки нередко становятся не достоверные данные, а субъективные мнения и прогнозы. Значительная роль индивидуального фактора негативно влияет на качество оценки, снижая объективность выводов.
20903. Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства 66.32 KB
Внешние и внутренние причины банкротства. Виды банкротства предприятия. Оценка ликвидационной стоимости предприятий в процессе их банкротства. Проблемы оценки имущественного комплекса при продаже предприятия в процедурах банкротства. И перед обществом встает вопрос: что же делать с этими обанкротившимися предприятиями. Существующая в России нормативно-правовая база регламентирующая процесс банкротства оказалась неработоспособной в современных экономических...
20277. Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности и практика ее применения 132.55 KB
Международные стандарты оценки объектов интеллектуальной собственности и анализ возможностей их применения в РК. Теоретические основы сравнительного анализа международных европейских и национальных стандартов оценки. Международные стандарты оценки...
Оценка интеллектуальной собственности (ИС) является наименее разработанной ветвью профессиональной оценки. Исторически сложилось так, что ее становление в Российской Федерации происходило без той мощной поддержки со стороны западных специалистов, которая присутствовала в оценке недвижимости, машин, оборудования и бизнеса. Положение осложнялось ощутимым противодействием со стороны экономистов, специализировавшихся на оценке эффективности инноваций еще в условиях развитого социализма. Следует признать, что до сих пор некоторые из них умудряются продавать свои услуги на нашем развивающемся рынке. И это при том, что их методология абсолютно не стыкуется с процедурами финансового менеджмента и не выдерживает никакой критики с позиций современной оценки. В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Анализ стоимости строится на естественном понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу. Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов. В рамках этих подходов, которые мы теперь с полным основанием именуем стандартными (после выхода в свет Постановления Правительства РФ №519 от 06.07.2001 г.), оценщик применяет максимальное количество методов (рис. 1), уместность которых определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

метод сравнения продаж

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД

метод исходных затрат метод восстановительной стоимости метод стоимости замещения

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Методы прямой капитализации
методы экспресс-оценки
метод избыточной прибыли Методы, использующие развернутую формулу дисконтированного денежного потока
методы выделения реального экономического эффекта
методы искусственного выделения экономического эффекта ("освобождение от роялти" и "правило 25 процентов")

Рис. 1. Подходы к оценке и методы определения стоимости интеллектуальной собственности

При оценке интеллектуальной собственности всегда имеется возможность применить затратный подход и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат, однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел, характерное, в первую очередь, для оценки товарных знаков и брендов, полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 1).

Таблица 1. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС [ Источник: Gordon V. Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey& Sons, 1994. ].

Виды НМА и ОИС В первую очередь Во вторую очередь Редко применим
Патенты и технологии Доходный Рыночный Затратный
Товарные знаки Доходный Рыночный Затратный
Объекты авторского права Доходный Рыночный Затратный
Квалифицированная рабочая сила Затратный Доходный Рыночный
Информационное программное обеспечение менеджмента Затратный Рыночный Доходный
Программные продукты Доходный Рыночный Затратный
Дистрибьюторские сети Затратный Доходный Рыночный
Базовые депозиты (Core deposits) Доходный Рыночный Затратный
Права по франчайзингу Доходный Рыночный Затратный
Корпоративная практика и процедуры Затратный Доходный Рыночный
Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи объекта) выгод. А поскольку рыночная стоимость, согласно ее определению, всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности. Это очень существенный момент, так как, когда заходит речь о стоимости товарных знаков, постоянно приходится сталкиваться с попытками подмены процедур профессиональной оценки различными рейтинговыми методиками. Нет смысла спорить об адекватности этих методик задачам, которые решаются при построении рейтингов. Необходимо лишь признать, что оценка, базирующаяся на методологии сравнений, при всей ее уместности в рамках сравнительного подхода, к доходному подходу слабо применима. При этом следует отметить, что сравнительный подход, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, в оценке объектов интеллектуальной собственности практически не используется Сущность этого метода состоит в определении рыночной стоимости собственности на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. Чтобы понять, почему эта процедура на практике не применяется, достаточно ознакомиться с тремя необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж. 1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности; 2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок; 3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость. Отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках с интеллектуальной собственностью используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости. Таким образом, реальная оценка рыночной стоимости активно используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода. И, поскольку методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки. При этом используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат (табл. 2).

Таблица 2. Методы доходного подхода

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ Используемый математический аппарат
Аппарат выделения экономического эффекта Методы, использующие формулу дисконтированных денежных потоков Методы, использующие процедуру прямой капитализации
Методы, построенные на учете реального экономического эффекта "Сверхнормативная прибыль" Методы преимущества в прибыли Метод избыточной прибыли
2. Реальные лицензионные платежи Методы приблизительной оценки (экспресс-оценка)
3. Преимущество в цене
4. Выигрыш в себестоимости в части переменных затрат
5. Выигрыш в себестоимости в части условно-постоянных затрат
6. Преимущество в объеме реализации продукции
Методы, опирающиеся на искусственное построение экономического эффекта Метод "освобождения от роялти"
Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата ("правило 25 процентов")
С математическим аппаратом все обстоит достаточно просто, и его использование больших разночтений не вызывает. На первом месте стоит формула дисконтированного денежного потока (DCF), применение которой подразумевает достаточно тщательное прогнозирование будущих денежных потоков. Второе место занимает формула прямой капитализации, являющаяся, как известно, частным случаем формулы DCF. Она применяется, как правило, при "короткой", прикидочной оценке, поскольку предусматривает подмену детального прогнозирования принятием упрощающих допущений о будущем поведении денежных потоков. Применение современных математических методов, получающих все большее распространение в западной оценке бизнеса (реальные опционы, модель Эдвардса - Белла - Ольсена и др.), в оценке интеллектуальной собственности пока что не представляется оправданным. Объясняется это тем, что такой модный аппарат дает достоверные результаты только в случае использования больших массивов рыночной информации, в отношении которой, как уже говорилось, в оценке ИС наблюдается огромный дефицит. Здесь же, ради справедливости, необходимо отметить, что при оценке корпоративных брендов параллельно с формулой DCF традиционно используется модель экономической добавленной стоимости, упрощенный вариант которой известен как метод избыточной прибыли (формула налогового управления). Что же касается второго классификационного признака - способов выделения денежного потока, то здесь следует признать наличие достаточно больших проблем. Методы доходного подхода с этой точки зрения делятся на способы выделения реально присутствующего экономического эффекта и на способы его искусственного построения. Выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования товарного знака, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому часто оценщики, не располагая необходимыми ресурсами времени или финансов, не углубляясь в анализ хозяйственного использования товарного знака, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта. Такие процедуры (метод "освобождения от роялти" и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) основываются на общем исходном предположении о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала ее сегодняшнему владельцу В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права, обязано проводить регулярные лицензионные платежи в пользу владельца прав. Размер этих платежей (роялти) рассчитывается в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Однако такие платежи не проводятся, поскольку на самом деле права принадлежат современному владельцу ИС, и он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью, создаваемой объектом оценки. В методе "освобождения от роялти", например, размер гипотетического годового лицензионного платежа определяется путем умножения годовой выручки от реализации продукции, выпущенной с применением ИС, на среднестатистическую (стандартную) ставку роялти. Однако любой здравомыслящий экономист сразу обратит внимание на то, что, отказываясь от трудоемкого выделения реально образующегося эффекта, оценщик резко снижает убедительность выполненной оценки. Стоимость, полученная на основе одних лишь процедур искусственного построения (моделирования) экономического эффекта не имеет права называться рыночной, которая по определению должна устраивать обе стороны вероятной сделки по передаче права собственности. Ну как, например, можно говорить об адекватности оценки через "освобождение от роялти" брендов организаций-монополистов, таких как "МОСЭНЕРГО" или "ЛЕНГАЗ"? Ведь бренд, являющийся инструментом конкурентной борьбы, работает (создает дополнительные денежные потоки) только в конкурентной среде. Таким образом, при решении задачи определения рыночной стоимости товарного знака оценщик не имеет права обходить молчанием проблему выделения реально образующегося экономического эффекта. Обычно своим слушателям мы рекомендуем начинать выполнение этой наиболее ответственной операции оценки ИС с анализа безубыточности, являющегося одной из основных процедур финансового менеджмента. При этом в отдельных случаях для известных (хорошо раскрученных) брендов оказывается возможным быстро получить достаточно достоверную оценку, опираясь, например, только лишь на преимущество в цене товарной продукции, выпускаемой под оцениваемым брендом. Таким образом, в 1997 г. было показано, что стоимость товарного знака "Экономика и Жизнь" (ИД "Экономическая газета") по состоянию на 01.08.1997 г. составила не менее одного миллиона долларов, а в 1998 г. была выполнена "короткая" оценка корпоративного бренда ОАО "Московский завод "Кристалл" (см. пример). Сами выводы, полученные в этих двух работах и указывающие лишь на нижнюю границу области определения рыночной стоимости товарных знаков, свидетельствуют о том, что в обеих ситуациях оценка была неполной. Это соответствует действительности, поскольку и в первом и во втором случае содержание работ определялось локальностью проблем владельцев оцениваемых брендов, а сами работы носили практически некоммерческий инициативный характер. Вполне естественно, здесь возникает вопрос: "А как же тогда должна выглядеть полновесная качественная оценка товарного знака?" Ответ можно найти в известном произведении ранее цитировавшегося автора Гордона Смита (Gordon Smith, "Trademark Valuation"). Содержание работы и последовательность выполнения операций иллюстрируется им с помощью блок-схемы алгоритма оценки (рис. 2). При внимательном рассмотрении этой схемы становится понятным, что качественная оценка товарного знака в представлении Гордона Смита содержит все этапы, присущие любому виду нашей профессиональной деятельности.


Рис. 2. Оценка товарного знака (ТЗ) и построение ставки роялти (Гордон В. Смит и Расселл Л. Парр "Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов")

Такая оценка состоит из следующих этапов: - сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки; - анализ собранной информации с целью выявления критериев сравнения и вероятных параметров процесса хозяйственного использования объекта оценки и сопутствующих активов; - синтез рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур; - выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения. Операцию получения рыночной стоимости мы не случайно называем синтезом оценки. Действительно, на итоговое значение стоимости следует смотреть как на некий синтетический продукт - обобщение результатов применения нескольких моделей образования стоимости. При этом по схеме Гордона видно, что синтез итоговой стоимости товарного знака содержит, по крайней мере, следующие процедуры: - метод дисконтированных денежных потоков, строящийся на учете реального экономического эффекта, получаемого при реализации продукции, несущей товарный знак; - техника инвестиционной группы, базирующаяся на определении необходимого возврата средств, вложенных в активы различных видов; - методология экономической добавленной стоимости, опирающаяся на сравнение конкретных результатов деятельности предприятия с аналогичными среднеотраслевыми показателями; - "освобождение от роялти (лицензионных платежей)" рассчитываемых на основе ставок роялти, применяемых к товарным знакам, которые могут подходить под определение аналога объекта оценки. Пока что те оценки рыночной стоимости товарных знаков, с которыми изредка удается ознакомиться, не содержат ничего похожего. Конечно, в каждой из них присутствует "освобождение от роялти". Иногда встречается что-то похожее на применение сравнительного подхода на базе рейтингов "Интербренда" или на процедуры чисто рейтинговой оценки. Для инвестиционной стоимости такое творчество возможно и применимо, но ни в коем случае не для рыночной. Рыночная стоимость, убедительная для вероятного инвестора, обязательно должна содержать расчет, построенный на выделении реально получаемых денежных потоков, образующихся непосредственно благодаря использованию оцениваемого товарного знака.

Пример 1

Оценка товарного знака "Зубр"

  • Владелец объекта оценки: Московский завод "Кристалл"
  • Дата оценки: 01.12.1998 г. (курс доллара США - 17,88 руб./USD).
  • Маркетинговое исследование показало: по состоянию на дату оценки отпускная цена бутылки (0,5 л) ординарной водки производства ОАО "Кристалл" на 5 руб. превышает отпускную цену водки повышенного качества одного из рядовых конкурентов (ЗАО "Урожай"), которой она соответствует по своим потребительским свойствам.
  • После вычитания НДС и акциза (ставки которых для всех едины) преимущество в цене составляет 83,33 руб. на дал. Отсюда при одинаковой себестоимости образуется 54,17 руб. чистой прибыли на декалитр.
  • Поскольку примерно такая же разность цен сохраняется и для других видов продукции, то, умножая эту дополнительную чистую прибыль на удвоенный физический объем продаж, достигнутый в первом полугодии, получаем годовой денежный поток, создаваемый именно товарным знаком "Зубр":

    (1) 54,167х2х 1750 =189 595 тыс. руб.

Оценка товарного знака - под этим чаще всего понимают оценку рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак .

Стоимость товарного знака по мере продвижения на рынке в большинстве случаев увеличивается. Так, товарный знак становится важным элементов всего имущественного комплекса предприятия. Стоит отметить, что рыночная стоимость товарного знака может равняться или значительно превышать стоимость всех производственных и материальных ресурсов компании.

В этой связи товарный знак пользуется большой популярностью в качестве объекта оценки.

Товарный знак или Знак обслуживания?

Товарный знак — это обозначение, которое позволяет отличать продукцию одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Знак обслуживания является родственным по отношению к товарному знаку , но относится к услугам, а не к продукции.

Источник: Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

Стоимость оценки товарного знака

Документы, необходимые для оценки товарного знака:

  • свидетельство на товарный знак
  • бухгалтерская отчетность за последние 2-3 года
  • информация о товарах и услугах, которые производятся под оцениваемым товарным знаком
  • описание коммерческого использования товарного знака
  • информация о затратах на создание оцениваемого товарного знака
  • информация о затратах на охрану товарного знака
  • бизнес-план на коммерческое использование товарного знака

Возможные цели оценки товарного знака

  • при определение цены сделки при купле-продаже товарного знака
  • при внесение товарного знака в качестве вклада в уставной капитал компании
  • при постановка товарного знака на баланс предприятия
  • при слиянии/поглощении компаний
  • при страховании товарного знака
  • использование товарного знака в качестве залога при кредитовании
  • при принятии управленческих решений и др.

Перечень работ в процессе оценки товарного знака

    Проведение сбора данных и анализ. На данном этапе оценщик анализирует данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, которые влияют на стоимость объекта оценки - товарного знака. Здесь же собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Оценщик проводит обзор информации в открытом доступе и стоимости объектов аналогичных объекту оценки.

    Производится сбор специальных данных об объекте оценки. Здесь собирается более детальная информация, которая относится к оцениваемому объекту оценки. Анализ документов, которые были предоставлены заказчиком.

    Анализ наиболее эффективного использования товарного знака. Определение наиболее эффективного использования товарного знака на основании собранной и полученной от заказчика информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования аналогичных товарных знаков.

    Выбор подходов и методов оценки данного товарного знака. Оценщик применяет три подхода к оценке товарного знака согласно законодательству с выбранными методами в каждом подходе. На данном этапе оценщик может отказаться от применения подхода при обоснованном отказе от него.

    Оформление заключения о стоимости товарного знака и составление отчета об оценке. Данный этап закреплен на уровне законодательства.

Требования к отчету об оценке товарного знака

    Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями ФЗ №135 "Об оценочной деятельности". Отчет об оценке товарного знака прошивается, пронумеровывается постранично, утверждается оценщиком (оценщиками), проводившим оценку, скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица.

    В отчете об оценке товарного знака должна излагаться вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности).

    Информация, содержащаяся в отчете об оценке товарного знака не должна вводить в заблуждение, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности).

    Состав отчета об оценке и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки должно позволять полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости).

    Информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, должна подтверждаться (принцип обоснованности).

    Отчет не должен содержать информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).