Дневник маркетолога лучший блог маркетолога по версии яндекс. «Почему не покупают у меня

Когда речь заходит о современном ритэйле, становится довольно сложно прогнозировать уровень продаж. Ясно одно: упаковочные коробки, их дизайн и форма играют далеко не последнюю роль...

Зачастую представители малого и среднего бизнеса, направившие кучу денег в развитие своего предприятия, сталкиваются с банальной проблемой: товар не продается, или продается из рук вон плохо.

Вроде бы и оборудование куплено самое современное, и технология используется апробированная, и отдел маркетинга работает вовсю, налаживая связи с оптовиками.

А продажи идут очень слабо...

Возможно, все дело в устаревшей упаковке, которая, увы, не привлекает взгляд потребителя и не заставляет его лезть в карман в поисках кошелька.

Значит, следует обратить внимание на современное производство коробок для упаковки самых разных товаров.

Для того, чтобы убедиться в возможностях современного производства, стоит лишь взглянуть на полки супермаркетов: самая разнообразная продукция, упакованная в стильные и оригинальные коробки просто радует глаз.

Более того, ритэйл склонен принимать на полки именно ту продукцию, производители которой своевременно позаботились о красивой упаковке. Ведь ритэйлу нужны продажи, а не тусклые и унылые товары, «дремлющие» в ожидании своего покупателя.

Двигателем торговли сегодня являются btl-акции. И здесь производство картонных коробок также имеет огромное значение. Потребителя довольно сложно чем-либо удивить, особенно, в зале супермаркета.

И только яркая необычная упаковка, а также профессионализм промоутеров смогут сделать свое дело. Товар, упакованный в стильные, красивые коробки, расходится намного лучше. Спросите об этом любого продавца, и он вам подтвердит, что упаковка имеет огромное значение.

Производители товаров народного потребления время от времени проявляют интерес к новинкам упаковки. Всю интересующую информацию можно найти в сети Интернет, в том числе, и о новых технологиях, и о профильных выставках.

Картонные коробки нового поколения позволяют элегантно упаковать все, что угодно: шампанское и коньяк, одежду и обувь, нижнее белье и парфюм, майонез и сливки, – одним словом, без красочной упаковки просто никуда. И рыночные отношения являются ярким тому подтверждением.

Найти производителей современной упаковки совсем не сложно: они легко находятся в сети Интернет. Привлекательность товара в красивой коробке не меркнет с течением времени. Упаковка гарантирует его целостность и сохранность.

И любой маркетолог вам это подтвердит: продажи и в самом деле зависят от упаковки. Поэтому есть смысл в том, чтобы заказывать стильные коробки у ведущих производителей...

Читать ещё:

Естественно, печать этикеток и ценников на товар, не могла бы существовать...
-----
Классическая принципиальная схема организации малого и среднего бизнеса по сей день...
-----
Владельцы бизнеса постоянно ставят перед собой вопрос, как правильно делать наценку...

Владельцы интернет-магазинов ежедневно сталкиваются с проблемой брошенных корзин: пользователь посмотрел каталог, выбрал один или несколько товаров, добавил их в корзину и... ушел. Это случается так часто, что многие уже перестали обращать на это внимание и не считают такие визиты и «брошенные корзины» проблемой. А зря!

Ведь каждый посетитель, выбравший, но не оплативший товар, — это упущенная прибыль, часть из которой можно вернуть. Попробуем разобраться в причинах ухода посетителей без оплаты товаров и в том, как нужно бороться с этой проблемой.

Исследования незаконченных покупок

Посмотрим на несколько цифр. По данным исследования SaleCycle 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оплаты. Если разделить несостоявшихся покупателей по категориям товаров, получим статистику по отраслям ритейла:

77,4% посетителей интернет-магазинов продовольственных товаров уходят с финальных страниц без покупок;
78,8% потенциальных покупателей электроники и мелкой бытовой техники не оплачивают товары в корзине;
68,2% возможных покупателей людей оставят товары для красоты и здоровья;
68,6% пользователей, нацеленных на покупку в сегменте Fashion (одежда, обувь, украшения, аксессуары), не завершат свой заказ;
75,1% автолюбителей набивают корзину инструментом и автопринадлежностями, но уходят, так и не оплатив их;
74,3% посетителей интернет-магазинов товаров для дома и DIY, оставят выбранные продукты в корзине.

Данные получены по исследованиям продаж более 100 всемирно известных брендов с января по декабрь 2016 года.

Почему покупатели уходят?

Опросы пользователей, исследования «брошенных» корзин и аналитика историй посещения интернет-ресурсов позволяют назвать шесть основных причин, почему человек, находясь на страницах интернет-магазина, выбирает товар, а затем покидает сайт, не нажав на кнопку «Оплатить»:

«Я просто хочу посмотреть» . Посещения магазина без цели покупки, просто из интереса, составляют 34% от общей массы пользователей, не оформивших заказ. Случайно увидев или услышав о новом девайсе, человек набирает его название в поисковой строке, заходит на сайт интернет-магазина по ссылке и добавляет в корзину без цели купить.
23% испытывали негативный опыт с доставкой товара при предыдущих покупках, а также находят неудобными условия в текущем интернет-магазине. При прошлой покупке заказанные джинсы вместо обещанных 5 дней «добрались» до своего обладателя за две недели - чем не печальный опыт?
18% посетителей заполняют корзину для сравнения цен и характеристик : посетитель выбирает несколько однотипных товаров, помещает в корзину и пользуется сервисом для сравнения. Например, смартфоны нового и старого поколений.
Решение о покупке в обычном магазине по принципу «заплатил - на месте получил» принимают 15% пользователей.
Малое количество вариантов или методов оплаты не устраивает 6% потенциальных покупателей. Например, пользователю удобно расплатиться электронными деньгами в системе Яндекс или WebMoney, а продавец предлагает рассчитаться банковской картой или наложенным платежом. Посетитель, скорее всего, пойдет искать другой магазин.
Технические сложности: 4% посетителей не смогли найти или заполнить нужные формы, и испытали сложности из-за «кривой» верстки сайта, или ушли из-за долгого времени загрузки страницы.

Как решать проблемы?

Разработайте стратегию работы с тем, кто пришел «просто посмотреть»

Некоторые люди не готовы покупать сразу. Они используют корзину интернет-магазина, чтобы посмотреть общую стоимость нескольких вещей или просто составляют список желаемых покупок на будущее. Интернет-магазину нужно помнить, что для окончательного принятия решения о покупке серьезной техники или другого ценного имущества человеку нужно немало времени - от 30 дней и больше. Поэтому нужно создать условия для посетителя, которые задержат его на страницах сайта как можно дольше: блок с отзывами о работе магазина, возможность оставить и почитать комментарии о конкретной вещи, тематические статьи об использовании и уходе за предметами, персонализированные рекомендации.

Также хорошо работает внедрение сценария «Брошенный просмотр», когда пользователю отправляется письмо с просмотренными им товарами и персональными рекомендациями. По статистике Retail Rocket конверсия подобных e-mail рассылок составляет от 3% до 6% в зависимости от сегмента.

Завоевывайте доверие пользователей и предоставляйте качественный сервис

61% всех покупателей заявили, что помочь принять решение о покупке им помогли рейтинги и обзоры на конкретные товары. Создайте возможность для своих покупателей ставить оценку товарам, это повысит вероятность покупки.
Ничто не действует столь разрушающе на принятие решения купить вещь, как «скрытые» суммы в общем чеке. Покажите честную окончательную цену: из чего состоит, как начисляется.
Если вы знаете, что предлагаете лучшую цену на рынке - не стесняйтесь указать на это. Как правило, для этого используются приемы «гарантия лучшей цены», «вернем разницу, если найдете дешевле» и т.д.
Общение с посетителями магазина путем обмена сообщениями или предложением совершить обратный звонок - отличный способ для качественного, немедленного и индивидуального обслуживания покупателей.
Необходимо предложить максимально возможное количество способов оплаты. Банковские карты – это хорошо, но стоит помнить, что значительное число людей пользуется электронными кошельками, и не только WebMoney или PayPal. Работайте над способами и методами оплаты, учитывая особенности регионов и сегментов покупателей.
Условия и стоимость доставки могут отпугнуть покупателя, уже принявшего решение о покупке товара: не каждый готов ждать футболку 30 дней или получить ее исключительно методом платной экспресс-доставки. Хорошее решение – внедрение бесплатной доставки, например от определенной суммы. По аналитике Invespcro для 9 из 10 покупателей бесплатная доставка является главным мотивом для покупок в интернет-магазине.

Внедряйте стратегию работы с брошенной корзиной

Для возврата потенциальных покупателей, оставивших товары в корзине и не завершивших оформление заказа, существует стратегия работы с «брошенными корзинами». Это самое первое и логичное действие, которое стоит предпринять, когда ваш потенциальный покупатель уходит, и оно же самое последнее, что может вернуть покупателя, если все остальные условия и рекомендации ваш интернет-магазин уже выполнил.

По аналитике Retail Rocket, проработанная кампания по возврату «Брошенных корзин» показывает конверсию от 6% до 11% в разных сегментах. Это означает, что вы сможете вернуть примерно десятую часть ушедших покупателей. Не забывайте, что около 40% покупателей принимают решение о покупке в первые 3 часа, поэтому письмо стоит присылать пока актуален его интерес к выбранным товарам, лучше всего в течение 30-60 минут после того, как посетитель покинул сайт.

Брошенная корзина – еще не повод бить тревогу, но и закрывать глаза на эту ситуацию не стоит. Работая над улучшением интернет-магазина и внедряя автоматизированные e-mail рассылки, можно значительно снизить количество пользователей, уходящих из магазина без покупки.

Светлана Золотар,

менеджер по маркетингу Retail Rocket

Бывает, выезжаешь за город и по дроге видишь объявления: «Продаю дрова. Телефон такой-то», «Дрова. Недорого», или «Хорошие дрова». Какой-то процент продаж с таких объявлений будет, так как большой трафик на дороге. Всегда найдутся люди, кому будут нужны просто дрова. Но вопрос в другом.

Обратите внимание на места, где открывается Макдональдс.

Они выбраны не случайно. Они открываются только там, где сосредоточено много народу. И именно эти бизнесы приносят наибольшую прибыль их владельцу. А так как Макдональдс открывается за счет франшизы, то своим владельцам приносит огромное количество денег за счет того, что они выбирают им правильное место. И кроме этого у них есть система. Если вы хотите получить наибольший трафик и хорошие продажи, открывайтесь рядом с Макдональдсом.

В предыдущих статьях мы разбирали три важных вопроса открытия своего бизнеса: кто покупает, что (как) покупает, зачем покупает. Когда у вас ответы на первые 3 вопроса, то на 4 вопрос вы тоже ответите.

Почему не покупают у меня?

У вас собственный бизнес. Вы продаете какой-то товар или услугу. У вас есть предложение. Вы его делаете, но у вас по какой-то причине не покупают. Задумайтесь, почему именно у вас, именно этот товар или услугу не покупают?

Причем этот вопрос нужно себе задавать всегда, когда вы выводите новый товар или услугу на рынок, открываете новую нишу, запускаете новое направление или вдруг продажи начали падать. Задайте немедленно себе этот вопрос: «Почему не покупают у меня?» Потому что на вопрос, почему покупают у других, вы уже ответили.

«Почему у меня не покупают?»

Я очень часто вижу одну и ту же ошибку у владельцев малых, средних и даже крупных бизнесов в России. Допустим, в интернете нужно запустить очередную рекламную кампанию. Предположим, компания тратит на контекстную рекламу в Яндекс-Директ 200 тыс. рублей в месяц. По этой рекламе приходят клиенты, которые приносят чистой прибыли 350 тыс. рублей. И компанию это устраивает!

Для меня всегда был огромный вопрос и вообще даже разрыв шаблона. Как так? Я привык всегда думать в цифрах и увеличениях оборота. Вместо того чтобы вложить больше денег в Яндекс-Директ, чтобы, соответственно, получить больше прибыли, организация начинает искать способы, чтобы сэкономить стоимость одного клика. Для меня это поразительно и непонятно. Зачем это делать?

Если вложенные 200 тыс. рублей дают 150 тыс. чистой прибыли, то можно вложить 400 тыс. рублей.

Эти деньги принесут 300 тыс. рублей прибыли. Вкладывая больше, получить еще больше. Так ведь нет! Они экономят до 150 тыс. рублей. В итоге прибыль остается та же самая. Нет роста прибыли, нет роста оборота, нет роста количества клиентов. А в любом бизнесе важна даже не столько база клиентов, как отношение с ними. Чем лучше у вас выстроены отношения с клиентами, тем вам дальше проще продавать.

Есть психологический закон. Как только вам удается 3-4 раза продать один или несколько разных продуктов одному клиенту, то он вас уже ни на кого не поменяет. Почему так происходит? А потому что человеку психологически сложно идти в новое место, искать новый магазин и так далее.

Поэтому в выходные многие едут в «Ашан» за продуктами. Потому что так привыкли. А вечером молоко, пельмени и белый батон покупают в магазине за углом. Потому что это привычно. Потому что шаблон поведения выстроился. И ваша задача с помощью ваших предложений, рекламных акций и грамотной системы возврата клиента сделать покупку у вас привычкой. Тогда у вас будут покупать. Первый шаг к этому – это построение Уникального Торгового Предложения (УТП).

«Здравствуй, читатель. Рад, что заглянули на страницы моего блога. Очень надеюсь, что изложенный здесь материал будет полезен в той или иной степени. В данной статье речь пойдет о тех проблемах, из-за которых клиенты не покупают реализуемый нами товар. Можно ли что-то изменить, дабы повысить продажи? По мне так, несомненно. Нужно быть ближе к своим клиентам, и они будут благодарны. Но все по порядку.»

Маркетологи работают, бюджеты и время тратится, но должно эффекта в продажах товаров компании не наблюдается? Все дело в клиентах. Покупатели выработали определенные требования, позволяющие им совершить покупку. И если маркетинг в компании не отвечает этим требованиям, скорее всего это основной критерий из-за которого клиенты не покупают именно у вас. Все может быть замечательно и цена товара и его преимущества, однако причин для покупки все равно не возникает. Можно ли как-то этого избежать?

Давайте рассмотрим пять основных причин, из-за которых клиенты не покупают именно у вас. Возможно, среди них найдется та, поработав над которой вы сможете увеличить свои продажи.

Итак, 5 основных причин, из-за которых клиенты не покупают:

Ваш продукт не известен покупателю;
Нет понимания преимущества вашего товара;
Клиент не воспринимает ценность товара;
Товар не удовлетворяет потребностям клиента;
Товар недоступен для клиента.

Теперь рассмотрим эти причины, из-за которых клиенты не покупают, более подробно.

Товар не известен покупателю.

Клиенты не покупают ваш товар просто по той причине, что они его не знают. Если ранее ваши маркетологи проводили комплекс каких-либо мероприятий по раскрутке товара, но он по прежнему не известен, самое время задуматься о правильности своих действий. Правильно ли была выбрана целевая аудитория (нужно еще раз проверить на кого рассчитан товар и в правильном месте размещена реклама)? Действительно ли созданный вами рекламный посыл «зацепил» клиента (проверьте на себе, а вас цепляет)? Маркетинг должен выполнять, по сути, роль транспортного средства и четко донести задуманную вами информацию до нужного клиента.

Преимущества товара не очевидны.

Цена не всегда является ключевым фактором при покупке того или иного товара. Ключевым фактором, являются те преимущества, которые дает предлагаемый вами товар. Спросите у ваших клиентов, что является для них основным преимуществом при покупке. Выявив этот аспект, направьте все усилия ваших маркетологов на создание истории вокруг ключевых преимуществ товара. И пусть маркетологи не отклоняются от выбранного курса, они за это деньги получают. Нет необходимости выявлять все абсолютно все преимущества товара, достаточно два-три ключевых. Их и использовать.

Ценность товара не воспринимается клиентом.

Покупатели никогда не купят товар, если он не имеет для них ценности. Как придать товару ценность? Используйте преимущества вашего продукта. Увеличьте ценность товара в глазах покупателя, и он обязательно купит его у вас, да еще и благодарен будет. Помимо этого еще и своих знакомых к вам приведут, рассказав о той ценности, которая возложена на товар. И станут ваши клиенты ходячей рекламой. А не ого ли мы все добивались?

Нет удовлетворения потребности клиента.

Вспомним Котлера или любую другую книгу по маркетингу: ключевой обязанностью маркетинга и маркетолога является удовлетворение потребностей клиента. Не покупает он именно потому, что ключевая его потребность не удовлетворена. Если выполнены все вышеизложенные пункты (описание преимуществ, создание ценности), остается только удовлетворить потребности. Способен ли представленный вами товар удовлетворить потребности клиентов? Так расскажите об этом своему клиенту. Каким образом ваш товар будет их удовлетворять? За счет чего? Поняв и приняв это, клиент больше не будет не о чем спрашивать, а начнет просто скупать то, что ему необходимо.

Доступный товар нельзя не купить.

Нет, ну а как можно купить тот товар, который не доступен для клиента. Даже если все рекламные мероприятия будут проведены грамотно и ваш клиент узнает о товаре и сформирует определенное понимание необходимости приобретения, но ваш товар недоступен – забудьте о продаже. Покупателю нужна легкость приобретения. Любые преграды могут его спугнуть и заставить уйти к конкурентам. Как сделать товар доступным:

Удобная выкладка;
Разнообразие мест продажи;
Упрощение способа оплаты;
Возможность доставки;
И прочие мероприятия.

Периодически стоит самостоятельно оценивать доступность возможности приобретения товаров. В ходе такой оценки будут выявлены недостатки и возможные сложности, которые следует как можно быстрее исправить.

Следует понимать, что часто причины плохих продаж лежат не только на отделе продаж, а на всем коммерческом блоке компании, включая отдел маркетинга, отдел финансов и отдел персонала. Примеры ниже. Как вывод - отвветственность за продажи должна быть на одном руководителе (назовем его коммерческим директором), которому подчинены все отделы, которые влияют на продажи. Если отдел маркетинга или (что еще хуже) отдел логистики стали отдельным важным отделом вне подчинения коммерческого директора - то хороших продаж не будет. То акция не тему, то экпедиторы товар сегодня не довезли...

"Не те люди"

В отделе продаж работают менеджеры, которые не умеют продавать и нет менеджеров, которые умеют продавать. Как же так получилось? Исключительно рукотворная ситуация, связанная с системой мотивации. Разница в зарплате между хорошим продавцом (выполняющим поставленные планы) и "пассажиром" должна быть в разы. Если "пассажир" получает условно 35тр, то хороший продавец должен получать под 90 тр. Если хороший продавец получает 40 тр (всего +5 тр к зарплате "пассажира) - то он не видит смысла в своей работе и уходит в другую компанию. Тут дело даже не в абсолютных суммах - а именно в разрыве между хорошим и плохим продающим менеджером. Да - малая мотивация (35 и 40 тр) отлично экономит фонд заработной платы и она же сильно валит продажи вниз.И быстро никак исправить нельзя - поиск хорошего менеджера по продажам - это полгода как минимум. Руководитель отдела продаж должен бороться с желающими других отделов (финансового, персонала) срезать фонд зарплаты для лучших продавцов. В любобм случае он же и пострадает через полгода, когда уйдут ключевые продажники.

Недостаточный контроль за работой торговых представителей "в полях"

Идеальный вариант - утром супервайзер доводит до торговых представителей их маршруты, вечером принимает отчет о результатах. Т.е. две встречи за день. Для контроля посещения клиента используется либо GPS-трекинг от сотового оператора, либо нулевой чек от клиента. И можно задавать неудобные вопросы - "а что ты делал в рабочее время не на своей территории?", "почему не выполнен план по посещениям клиентов"

Если супервайзер в штате не предусмотрен - можно ограничиться одной встречей утром: что торговый представитель делал вчера (план/факт) и что он будет делать сегодня (план).

Абсолютно не допустим вариант встречи с "полевым" сотрудником один раз в неделю - "пусть отчитается за неделю". При таком подходе деньги компании будут тратиться на имитацию деятельности, торговый представитель будет заниматься своими делами, а не задачами от компании. И вовсе не потому, что он такой плохой сотрудник - он тоже пытается заработать денег и ему проще при отсутствии должного контроля устроиться еще в две-три компании с одним днем отчетности в неделю. В результате (компаний в пределе может быть пять по каждому рабочему дню) у сотрудника пять окладов от разных компаний складываются, а результатов в продажах, естественно, нет нигде. Такие "сотрудники" реально существуют и они не видят ничего плохого в одновременной "работе в полях" на нескольких работодалей. И увольнение их не пугает, т.к. они теряют только часть "оклада", а не всё.

В сети есть интересная книга "Как я продавал виагру" - очень познавательно почитать, как правильно организована (обучение, тренинги, клиенты) работа торгового представителя в компании Pfizer International Inc.

Компания не готова к появлению нового клиента

Самое жесткое. Новые клиенты - они увеличивают объем продаж. Иногда новый клиент приходит сам (очень редко - но бывает). Но в нормальном варианте - это достаточно большой объем работы отдела продаж. Найти, перебрать, сделать коммерческое предложение, договориться о возможной скидки - и т.д. И вот клиент почти готов:

- "Ок, давайте попробуем, готов выделить 4 полки под Вашу продукцию, декоративную косметику. Пришлите планограмму"

Планограмма - это схема расположения оборудования для косметики на полках. Полок бывает от 3 до 5, вариантов длины полок тоже не очень много = в среднем где-то 15 вариантов расположения получается. И эти варианты уже должны быть готовыми, желательно не просто в виде схемы, а еще и виде красивой картинки, как это будет выглядеть.

Упс, готовых вариантов нет, только есть размеры оборудования.

В результате начинается конструирование планограммы под клиента и она ему отправляется ЗАВТРА, а не сегодня.

- "Хорошо" - говорит клиент -"давайте делать договор"

Упс, ВНЕЗАПНО выяснилось, что части оборудования нет на складе и планограмму клиенту надо переделать и отправить еще один вариант.

Уже смешно. Посмотрев на все эти телодвижения - клиент теряется для компании:

- "Я тут решил, что еще подумаю насчет Вашей косметики".

Некорректно поставлена задача

Как пример - один и тот же товар продается на разных рынках - b2c и b2b.

Моторное масло менеджер по продажам продает в автосервис, где его используют в работу. Это рынок b2b - менеджер по продажам напрямую общается с конечным клиентом, который использует продукт и может ему расказать/показать преимущества продукта.

Тоже моторное масло продается в магазин автозапчастей. Рынок b2c - менеджер по продажам превращается фактически в торгового представителя, максимум что он может - договориться с руководством магазина, что товар поставят на полки. Практически никак он на продажи товара (того же моторного масла) с этих полок он ПОВЛИЯТЬ НЕ МОЖЕТ. Здесь уже работа для отдела маркетинга - акции, реклама в точке продаж, реклама в СМИ. Но виноватым считается отдел продаж - "у Вас продажи плохие...". Более того, принимаются еще более дикие решения - вместо того, что бы вложить деньги в продвижение товара, который УЖЕ стоит на полках, на эти деньги нанимаются новые менеджеры в варианте "а пусть продают..."

Склады заполнены товаром В и С

Как так получилось? У сотрудников мотивация на отгрузки, больше отгрузил в рублях - получил премии. В результате оптовикам нагружают, то что есть большего всего на складе - а обычно это товар категории В. После того, как все оптовики нагружены товаром В 80%, товаром С 15% и товаром А только 5% - все продажи останавливаются намертво.

Проведение акций против рынка.

Например, пытаться продавать лыжи летом. А что - хорошо, акция в среднем должна поднимать продажи на 50%. Продавалось 100 шт. стало продаваться 150 шт (как раз наши +50%), отдел продаж потратил много временных ресурсов, отдел маркетинга получил премию. Да только в абсолюте прирост составил всего 50 шт. и ни на что не повлиял. А вместо проведения ненужной акции можно было потратить временные ресурсы отдела продаж на поиск новых клиентов.

Отсутствие акций по рынку

Например продажа лыж зимой и нет акций под это. Основная формулировка - "Зачем акции делать, ведь и так все продается". Обратная ситация. Продается 10 000 лыж, это же сезон. Акция поднимет продажи еще на 50% = станет 15 000, это уже прирост в абсолюных цифрах 5 000 шт. А нет - акции на хорошо продающийся товар нет и не будет...

Технические проблемы.

Не работает база 1С, оператор не может принять заказ, на складе не могут собрать заказ, не работает логистика и доставка. Выглядит достаточно смешно, у компании товар есть - а нормально продать его невозможно из-за технических проблем. А уж как покупатели удивляются...