В зависимости от состояния рынка выделяют: отрицательный спрос , отсутствие спроса, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п. 5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. 8. Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Отрицательный спрос

Зачастую возникают ситуации, при которых покупатель игнорирует предложенную продукцию. Он просто не знает её предназначения либо же просто не замечает её, либо противится ее приобретению, а сама продукция вследствие этого имеет отрицательный спрос .

Отрицательный спрос - отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса.

Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о вредности пищи, приготовленной в СВЧ-печах.

Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для здоровья.

Цель стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы) и отдельная часть рынка не принимает товар и готова порой оплатить отдельную цену за отказ от пользования этой продукции. В подобной ситуации и используется конверсионный маркетинг . Данный вид маркетинга используется, когда требуется обратить внимание потенциального потребителя на конкретный вид товара. Его суть заключается уже в самом названии «конверсия» - преображение, превращение. Применяя конверсионный маркетинг, маркетологи используют такие инструменты:

• перевыпуск продукции;
• уменьшение цены продукции;
• изменение стратегии продвижения продукции на рынке

Цель конверсионного маркетинга заключается в привлечении внимания потребителей к определённому виду продукции. Для достижения поставленной цели к потребителям, оптовым агентам, розничным продавцам применяются стимулирующие действия, которые влекут за собой некие финансовые расходы, что в свою очередь обуславливает и увеличение расходной статьи на реализацию продукции.

В большинстве случаев отрицательное отношение к продукции является следствием некачественного исследования рынка или неграмотного прогнозирования специалистами в области маркетинга ещё в начальной стадии разработки продукции.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее удачным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности встречаются искаженные понятия маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Виды маркетинга

Н а современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Понятие и виды спроса

Человеку для удовлетворения своих потребностей необходимо приобретать различные товары и услуги. Каждый человек на рынке товаров и услуг является покупателем. Совокупность этих покупателей формирует СПРОС на товары и услуги. Следовательно, постоянно возрастающие потребности формируют спрос. Но для удовлетворения потребностей одного желания недостаточно. Это желание должно быть подкреплено платежеспособностью. В экономической теории существует общепринятое определение спроса.

Спрос - платежеспособная потребность потребителей в различных товарах и услугах, количество товаров и услуг, которое потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Различают следующие виды спроса:

• 1. Отрицательный - покупатели избегают покупки этого товара, они не заинтересованы и безразличны к нему.
• 2. Скрытый - потребность может существовать, но ее невозможно удовлетворить на рынке товаров и услуг.
• 3. Падающий - уменьшение спроса на один или несколько товаров, производимых предприятием.
• 4. Нерегулярный - сезонный спрос.
• 5. Полноценный - уровень спроса, который полностью удовлетворяет предприятие.
• 6. Чрезмерный - уровень спроса превышает количество предлагаемого товара.
• 7. Нерациональный - спрос на товары, вредные для здоровья.

На спрос влияет несколько факторов (неценовых): вкусы и предпочтения потребителей, количество покупателей на рынке, цены на товары-заменители, уровень дохода покупателей, потребительские ожидания относительно будущих цен, дохода и наличия товаров.

Цена товара и количество спроса на этот товар - обратно пропорциональные величины. Эту обратную связь экономисты называют законом спроса. То есть, при понижении цены на товар объем спроса на этот товар возрастает, при прочих равных условиях. Эту связь можно отразить графически с помощью кривой спроса, которая имеет нисходящий характер. Но исключением здесь является спрос на алмазы (бриллианты), связь между ценой на них и объемом спроса прямая. Смещение кривой спроса вызывают неценовые факторы.

Производители товаров исходят из потребностей людей и производят товары и услуги, которые продаются на рынке. Совокупность товаропроизводителей обеспечивает людям удовлетворение их платежеспособного спроса, то есть формирует ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Предложение есть желание и способность производителей предоставлять товары для продажи на рынке. Способность предоставлять товары связана с использованием ограниченных ресурсов, которых не всегда достаточно, чтобы удовлетворить потребности всех людей.

Таким образом, предложение - количество товаров и услуг, которое продавец может и хочет продать по данной цене в данное время. Изменения в предложении могут вызвать следующие факторы (неценовые):

• · цены на ресурсы,
• · используемые при производстве товаров,
• · эффективность применяемой в производстве технологии,
• · налоги и дотации, цены на другие товары,
• · ожидания изменений цены данного продукта,
• · число продавцов этого товара на рынке.

В общем случае изменение цены товара ведет к изменению объема предложения этого товара. Эта взаимосвязь отражается графически в виде кривой предложения, которая имеет восходящий характер. Смещение кривой предложения вызывают неценовые факторы предложения.

Таким образом, на рынке, с одной стороны, встречаются Производители со стороны предложения и Потребители со стороны спроса. Следовательно, рынок - это реальное или воображаемое место, где встречаются люди и заключают сделку, т.е. покупают и продают. На рынке происходит встреча Производителя и Потребителя, Спроса и Предложения, в результате которой осуществляется купля-продажа товаров. Известные американские экономисты К. Макконнелл и С. Брю определяют рынок так: " Рынок - это механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей отдельных товаров и услуг".

Графически пересечение кривых спроса и предложения определяет равновесное состояние рынка: равновесную цену товара и равновесный объем этого товара. Точка пересечения этих графиков показывает, что потребности покупателей в данном товаре соответствуют количеству этого товара, которое производители способны предложить на рынок. Изменение либо спроса, либо предложения вызывает изменение равновесной цены и равновесного количества продукта.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие его, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный), полноценный, чрезмерный и нерациональный.

В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.).

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на рынке транспортных услуг, особенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противодействующий, в частности, для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги.

Контрольные вопросы

1. Перечислите виды спроса и дайте им краткую характеристику.

2. Назовите и охарактеризуйте типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Понятие об исследовании рынка

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.

Оно включает в себя следующие пункты.

1. Изучение товара (услуги):

• новизна и конкурентоспособность;
• соответствие законодательным нормам;
• способность удовлетворять требования покупателя;
• возможность совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.

2. Изучение рынка:

• географическое положение;
• емкость рынка, объем продаж;
• товарная структура;
• методы и способы изучения рынка;
• тенденция развития (прогноз).

3. Изучение конкурентов:

• основные, владеющие наибольшей долей рынка;
• конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;
• торговые марки (знаки) товаров конкурентов;
• особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;
• формы и методы сбытовой деятельности;
• используемые каналы товародвижения и сбыта;
• основные направления совершенствования товара;
• официальные данные о прибыли конкурента;
• торговый образ конкурентов.

4. Изучение покупателей:

• характеристика покупателей;
• типичные способы использования товара;
• побудительные мотивы покупки;
• факторы, формирующие покупательские предпочтения;
• сегментирование;
• способы покупки, время покупки;
• потребности, не удовлетворенные товаром;
• изучение правовых аспектов
• правовые нормы;
• юридические учреждения, которые могут дать консультацию в случае необходимости.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят вам получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

• формулировки целей исследования, постановки проблемы;
• сбора данных – из первичных источников (личное интервью, опрос, анкетирование) или вторичных (отчет, публикация);
• систематизации и анализа информации;
• интерпретации результатов, формирование выводов и рекомендаций;
• подготовки и представления отчета, содержащего результаты исследования;
• оценки принятых на основе исследований мер.

Изучение товара

Товар (услуга) – сложное многоаспектное понятие, однако главными в ней являются потребительские свойства, т. е. способность товара и услуги выполнять свою функции – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Другое важное положение в связи с товаром или услугой – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей.

Особенно выгодно производство товара или услуги “рыночной новизны”, т. е. такого, который либо:

• открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый “пионерский” товар);
• поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности;
• позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Товары и услуги рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия.

Первое решение, принимаемое производителем при решении выйти на рынок с новым товаром (услугой), выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: товаров (услуг) индивидуального пользования или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие действия маркетологов.

Товары и услуги индивидуального пользования – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, телефон, пылесос являются товарами индивидуального пользования только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Услуги индивидуального пользования делятся на три широкие категории. К услугам, связанным арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей, сдача номеров в отелях, перевозки. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобиль, часы и сантехника), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера , например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров, услуг или для хозяйственной деятельности. Они включают тяжелое оборудование, сырье, готовые детали, запасы, услуги по уборке и охране, кассовые аппараты. К числу покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Услуги производственного назначения также делятся на три основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги – управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги; услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду промышленного оборудования, грузовые перевозки.

Все услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип: услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара или услуги (рис. 2.1.):

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами;
• случайный.

Как видно из рис. 2.1, наибольшее распространение в создании товара (услуги) получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара, услуги и/или сервиса к ним в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, их обслуживанию служат началом модификации товаров и услуг, а также сервиса к ним. Поэтому пути идет большинство японских компаний. Известно, что японцы называют себя “великими модификаторами” и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Рис. 2.1. Основные подходы к созданию товара

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукции является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит становится наиболее эффективным направлением разработки продукции.

Другим значимым подходом к созданию товара или услуги считают пионерный . Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50 % принципиально новых изделий оказываются рентабельными, тогда как доля “удачной”, адекватной потребителям модификационной продукции составляет приблизительно 75 %.

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции, в отличие от производителей модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится, прежде всего, среди своего персонала на основе так называемой “U-образной” системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно “спускают” новую идею вниз, а затем по мере обсуждения “поднимают” ее вверх. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами, путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США внесли изменения в свое антимонопольное законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами временные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Таким образом, товары и услуги практически не возникают сами по себе, свидетельством этому служит статистика: только 5 %идей о товаре появляется случайно, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технологическая цепочка создания товара (услуги) включает следующие этапы:

• поиска и отбора идей;
• коммерческого анализа идей;
• научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР);
• опытного производства;
• пробных продаж;
• серийного производства.

По зарубежным данным, для создания товара индивидуального пользования, имеющего коммерческий успех (обеспечивающего “нормальную” прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 идей, чтобы получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100 % принять время, нужное для всего цикла разработки, т. е. от зарождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявится следующая картина. Примерно 5 % времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10 % времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5–6 перспективных. К концу разработки в конструкторском отделе (примерно 50 % времени, прошедшего с начала работ) отсеивается еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестов уходят одна – две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.

Рис. 2.2. Схема технологии создания товара

Далеко не каждая идея заслуживает дальнейшей, хотя бы даже начальной, разработки. Как минимум она должна удовлетворять следующим требованиям:

• отвечать целям и возможностям фирмы, быть технически осуществимой;
• обладать достаточным рыночным потенциалом с точки зрения объемов сбыта будущего товара (услуги);
• давать товару или услуге конкретные преимущества;
• обеспечить достаточную прибыльность производства.

Если идея в целом удовлетворяет всем этим критериям, начинается разработка конкретной концепции будущего товара или услуги. Суть концепции – в четком и ясном изложении отличительных черт нового товара (услуги), которые в будущем послужат краеугольным камнем при определении его рыночной стратегии. В концепции нового товара (услуги) должно быть точно указано, какую выгоду сможет потребитель получить. Такой подход должен быть определяющим на протяжении всего развития идеи. Исходя из намеченной концепции, исследователи и разработчики определяют физический облик продукта.

Товар (услуга), в высоком качестве которого нет сомнений, перед началом серийного производства подвергают “рыночному тесту” – проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае разработки товара индивидуального потребления и желателен в случае разработки товара производственного назначения. Цель пробной продажи – получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием организации такой продажи являются точные ответы на поставленные вопросы.

Таблица 2.1

Время, затраченное на этапы маркетинга товаров, %

Товар или услуга воспринимаются потребителями не всегда одинаково. Для того чтобы определить различия в отношении потребителей к товару, в маркетинге существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объем продаж, валовая прибыль. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 2.3).

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большие различия в зависимости от особенностей товара.

Рис. 2.3. Кривые объема продаж и валовой прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла товаров: – кривая объема продаж в стоимостном выражении; – кривая валовой прибыли

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т. е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

• торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации;
• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;
• потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда производитель (продавец) практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста , продукт уже подогнан под “адресного” покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях производитель оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период роста стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ – зрелость – характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые “новаторы”. В сложившейся ситуации производитель стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продаже в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с этим высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного, фирма предложить не может. В результате она теряет покупателя, свою долю на рынке и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени – размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т. е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой стадией традиционного ЖЦТ, считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада.

Для правильного понимания товарной политики необходимо иметь в виду, что покупатель приобретает не товар, а выгоду, которую он получит при его покупке. Никто не покупает бензин как таковой на заправочной станции (покупатель его не видит, не пробует), а покупается средство, необходимое для приведения автомашины в движение, и если ему предложат другие, более эффективные средства для этого, он может их купить. Таким образом, товар приобретается лишь тогда, когда он содержит выгоду для покупателя.

В развитие понятия жизненного цикла товара в США была разработана Матрица бостонской консультативной группы . Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Матрица бостонской консультативной группы

“Звезды” – наиболее перспективный, развивающийся тип товара стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. “Звезды” следует оберегать и развивать.

“Дойные коровы” – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для “дойных коров” необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.

“Трудные дети” (“Дикие кошки”, “Знаки вопроса”) – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд “звезд” или в разряд “собак”). Требуют дополнительных исследований и финансирования. “Трудные дети” подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в “звезд”.

“Собаки” – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От “собак” нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При удачном прохождении жизненного цикла товары из “трудных детей” превращаются в “звезды”, а впоследствии – в “дойных коров”. При неудачном – “трудные дети” превращаются в “собак”.

Задачей исследования услуг на транспорте является определение потребностей рынка в услугах по перевозке грузов и пассажиров, соответствия предоставляемых услуг требованиям клиентов.

Исследование транспортных услуг, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие виды отправок и режимы перевозок он более всего ценит, а с другой – каким образом предоставить клиентуре новые формы транспортных услуг, чтобы обеспечить их внедрение, на каких параметрах сконцентрировать внимание, на кого из грузовладельцев ориентировать сами услуги и рекламу по ним, какие новые возможности для клиента открывает новая модель транспортной услуги.

Исследование транспортных услуг охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство транспортного предприятия и его подразделений, зная реакцию грузовладельцев на новые и традиционные транспортные услуги или просто уловив изменения в потребностях клиентуры, должно внести необходимые изменения в организацию и обеспечение перевозок. В некоторых случаях придется найти набор дополнительных услуг для повышения качества перевозок, расширить область применения признанных клиентурой видов услуг, изменить отношение к запросам клиентуры. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем перевозок и доходы. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания клиентуры к новым видам транспортных услуг.

Исследование транспортных услуг используется при планировании и организации перевозок. Во всех случаях надо стремиться к внедрению новых услуг там, где клиент более всего ждет и потому скорее примет их. Новые виды транспортных услуг реализуются как автономно, так и с необходимым совершенствованием перевозочного процесса (разные виды маршрутизации, изменения плана формирования и графика движения поездов, схемы пассажирских составов и др.). Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и придерживаться определенной последовательности стадий.

Неприятной ошибкой может быть уверенность специалистов транспортного предприятия в том, что их дорогостоящий проект внедрения новых услуг, базирующихся на достижениях научно-технического прогресса, будет одобрен и широко использован клиентурой. Возможно, потребуется доказывать (и не один раз, и не один год) потенциальному клиенту преимущества новых видов транспортных услуг, обращая его внимание на более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и транспортное предприятие начнет вносить соответствующие коррективы в организацию доставки грузов и во взаимоотношения с клиентами и возможными посредниками, когда будут найдены нетрадиционные рыночные отношения и способы информирования клиентуры, только тогда железная дорога может рассчитывать на желаемый коммерческий и финансовый успех.

Контрольные вопросы

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование рынка?

2. Что понимается под товаром рыночной новизны?

3. Дайте характеристику товаров и услуг индивидуального пользования.

4. Приведите характеристику товаров и услуг производственного назначения.

5. Какие существуют основные стратегические подходы к созданию товара?

6. Приведите и охарактеризуйте схему технологии создания товара.

7. Перечислите основные требования, которым должна отвечать идея, принятая для разработки в виде товара.

8. Что понимается под жизненным циклом товара и каковы его стадии?

9. Охарактеризуйте основные стадии жизненного цикла товара.

10. Перечислите цели, которые ставятся перед исследованием транспортных услуг.

Изучение рынка

Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того чтобы он совершился, необходимо соблюдение следующих условий.

1. Сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель).

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен в своем становлении проходит три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный (бартер); централизованный (обмен через рынок).

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Рынком называют и место, где совершается сделка купли-продажи.

Различают рынки: товарный (товаров и услуг); финансовый (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяют на рынок товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Рынок товаров (услуг) индивидуального пользования – это рынок товаров или услуг массового спроса. На данном рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров (услуг) производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. На нем продается сырье, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров и услуг производственного назначения превосходит рынок товаров и услуг индивидуального пользования. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических и социальных аспектов использования товара и услуги.

Как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат . Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.

- соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты прояатсния спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы , непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рис. 6.1. Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.