Оригинальное качество или оригинал. Оригинальное качество или оригинал Внедрение системы защиты стимулирует рост продаж
1. Характеристика ограничительных и оценочных
критериев безопасности и подлинности товаров
Безопасность как ограничительный и оценочный критерий конкурентоспособности товаров. Безопасность продукции – это безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортирования и утилизации, а также безопасность выполнения работы.
Таким образом, следует различать безопасность товара для человека, безопасность для окружающей среды (экологичность), безопасность выполнения работы. Безопасность продукции для человека имеет различное содержание применительно к разным объектам (таблица 1).
Перечень продукции, опасной для окружающей среды, представлен в таблице 2. Поскольку показатели безопасности при оценке конкурентоспособности носят обязательный характер, то к оценке конкурентоспособности могут быть допущены те товары и услуги, которые успешно прошли обязательную сертификацию.
Безопасность как ограничительный критерий рассматривают в качестве характеристики, оцениваемой в альтернативной форме, то есть на соответствие установленным в стандарте требованиям. Альтернативная характеристика безопасности при оценке конкурентоспособности ряда товаров такими субъектами, как изготовители и эксперты, не позволяет полно выявить конкурентные преимущества по ряду причин.
1. Норма безопасности как нижняя планка требований преодолевается фирмами с «разным зазором». Величина этого зазора должна являться мерой конкурентного преимущества.
2. Преодоление планки большинством известных фирм с одной стороны, и технический прогресс и конкурентная борьба – с другой, побуждают организации по стандартизации периодически устанавливать более жесткие нормы, не отменяя прежние. Для товаров, не подлежащих сертификации, мерой безопасности является наличие сертификата, полученного при добровольной сертификации.
3. Оценка безопасности не может осуществляться только по наличию сертификата соответствия на продукцию. Безопасность пищевой продукции обеспечивается тремя способами:
Обязательной сертификацией конкретной продукции;
Добровольной сертификацией соответствия системы качества предприятия стандартам ИСО серии 9000;
Добровольной сертификацией по международной системе НАССР.
Безопасность товара (услуги) может определяться непосредственно – по качественным и количественным характеристикам или опосредованно – с помощью документов. Носителями информации о безопасности являются документы, подтверждающие безопасность помещения, сертификаты соответствия, заключения надзорных органов (пожарного, ветеринарного, санитарно-эпидемиологического надзора и так далее).
Важнейшим фактором безопасности услуг торговли продовольственными товарами является организация торговли скоропортящимися пищевыми продуктами.
Подлинность товара – это его соответствие товару-орегиналу, то есть принадлежность к марке, фирме, ассортиментному виду и другим реквизитам, указанным на маркировке товара. Несоответствие квалифицируется как подделка. Подделке (фальсификации) подвергаются одна или несколько характеристик товара.
Среди подделок (фальсификатов) выделяют контрафактную продукцию – подделки, произведенные с нарушением авторских прав.
Различают контрафактную продукцию двух типов: 1) продаваемую
под товарным знаком или на основе патента другой фирмы без ее разрешения; 2)
скопированную с оригинальной продукции без соответствующего разрешения
владельца прав на интеллектуальную собственность.
Таблица 1
Номенклатура показателей свойств безопасности непродовольственных товаров
|
Свойства безопасности |
Показатели свойств безопасности |
|
Механическая безопасность |
Степень гладкости поверхности (отсутствие острых частиц, заусениц, шероховатостей); наличие ограждений, способов защиты, блокирования движущихся деталей; устойчивость |
|
Безопасность от шума и вибраций |
Уровень шума (уровень звукового давления); уровень инфразвука; уровень вибрации |
|
Термическая безопасность |
Максимальная температура поверхности изделия и отдельных его частей |
|
Электрическая безопасность |
Электрическое сопротивление изоляции; утечка тока; электрическая прочность изоляции; наличие статистического электричества; наличие защитного заземления; наличие защитного отключения; наличие способов защиты от короткого замыкания и перегрузок; наличие способов защиты от самовключения после перерыва в снабжении энергией; наличие способов защиты от контакта с токопроводящими деталями; наличие предупреждающей сигнализации блокирования, знаков безопасности |
|
Электромагнитная безопасность |
Напряженность электрического поля; плотность потока энергии электромагнитного поля; мощность дозы рентгеновского облучения; уровень инфракрасной радиации; уровень ультрафиолетовой радиации; уровень электромагнитного облучения ВЧ- и СВЧ-диапазонов |
|
Биологическая безопасность |
Наличие патогенных микроорганизмов и продуктов их жизнедеятельности |
|
Температура возгорания; температура самовозгорания; температура тления |
|
|
Безопасность от взрывов |
Предельно допустимая взрывоопасная концентрация веществ; дробовые или фгасные характеристики взрывоопасной среды |
|
Радиационная безопасность |
Таблица 2
Перечень видов экологически опасной продукции и соответствующих экологических требований
|
Вид продукции |
Экологические требования, включаемые в стандарты |
|
1. Вещества и материалы Топливо (уголь, газ, дизельное топливо) Бензин, красители Моющие средства Пестициды Минеральные удобрения Дезинфекционные средства Растворители, красители, лаки Озонирующие вещества, в том числе перхлорфторуглеводороды (ПХФУ) 2. Транспортные средства Двигатели внутреннего сгорания, применяемые в автотранспорте, на самолетах и судах |
Сокращение производства ПХФУ, совершенствование способа использования ПХФУ в охлаждающих и аэрозольных устройствах и в огнетушителях Концентрация загрязняющих веществ в выхлопных газах, уровень шума, вибрации |
В наибольшей степени от контрафакта на мировом уровне страдают такие отрасли, как информатика (35 %) и производство аудиовизуальной техники (25 %). Требование к подлинности распространяется не только на товар, но и на сопроводительную документацию.
Подлинность с позиции таких субъектов оценки, как поставщики, эксперты, профессиональные организации, являются ограничительным критерием. Подтверждение подлинности товара является условием допуска к оценке его конкурентоспособности.
Подлинность с позиции потребителя является оценочным критерием. Выбор подлинного товара – это вероятностный процесс.
Вероятность приобретения подлинного товара определяется рядом факторов, в частности местом приобретения. Для подтверждения подлинности применяются различные методы.
Наиболее доступный для потребителя – органолептический. Изготовители просвещают покупателей с помощью памяток, в которых приводят органолептические признаки товара-оригинала.
Измерительный метод широко используется для обнаружения фальсификации пищевых продуктов, ювелирных камней, парфюмерных изделий. Экспертный метод широко используется для установления подлинности антикварных изделий.
Производству поддельной продукции способствует сам потребитель. Масштабное предложение подделок невозможно без масштабного спроса. Подделки привлекают потребителей низкой ценой.
Другая причина вызвана спросом на поддельные статусные товары (дорогие часы, элитные ручки, художественные изделия). Если для большинства подделка несет отрицательный характер, то для некоторых подделка, а тем более тонкая, является мотивом потребления.
Имитация изделий известных фирм поставлена на поток. Наметилась новая тенденция – изготовление подделок для людей с высоким уровнем дохода. Выпуск и реализация подделок – это стремление ввести потребителя в заблуждение. Для того, чтобы предупредить обман потребителей, специалистам необходимо знать виды подделок.
Если степень введение в заблуждение представить в виде шкалы, то в ее начале можно поставить тонкую подделку, а в конце – грубую.
Исходя из состава и токсического воздействия выделяют: суррогаты на основе этилового спирта – истинные суррогаты алкоголя и жидкости, не содержащие этиловый спирт, но по своим органолептическим свойствам способные оказывать психоактивное действие, напоминающее этиловый спирт, - ложные суррогаты алкоголя.
Меры обеспечения подлинности как макрофакторы. К макрофакторам, то есть действиям на международном уровне и уровне государств, относятся:
Международные соглашения;
Законодательные акты в рамках страны;
Технические приемы (голографические наклейки, акцизные марки, защитная маркировка, инструментальные методы идентификации, знаки соответствия по результатам сертификации и так далее);
Государственная (национальная) стандартизация.
К числу макрофакторов следует отнести также состояние нормативной документации, в частности стандартов на терминологию и методы обнаружения фальсификации.
Меры обеспечения подлинности как микрофакторы. Товаропроизводители принимают следующие меры по защите своей продукции:
Организационно-правовые;
Технические;
Специальную и защитную маркировку.
Степень защищенности становится одним из главных конкурентных преимуществ. При постановке нового товара на производство должна быть продумана его надежная «антипиратская» защита.
Покупатель может избежать приобретения фальсифицированного
товара двумя путями: обратиться за выбором к продавцу, которому доверить
экспертизу товара или самому стать экспертом.
2. Сравнительная оценка конкурентоспособности
ручных дисковых электропил (по материалам журнала «Спрос»)
Для сравнительной характеристики потребительских свойств товаров журналом,Спрос” были взяты женские колготки Filodoro Tiffany 40 и Serenata Repose 40. Эти колготки средней плотности наиболее универсальны, так как их можно носить в разные сезоны.
Эргономические свойства. Рассматривая функциональные свойства колготок необходимо обратить внимание на:
Ластовицу и ее состав;
Сформованную стопу;
Плоские швы на мыске и на торсе;
Уплотнения на мыске, пятке и торсе;
Широкий пояс на талии.
Оба образца с ластовицей изготовленной из полиамида. Filodoro Tiffany 40 имеют сформованную стопу, шов на мыске оверлок, на торсе плоский, имеются уплотнения на мыске, на пятке и торсе уплотнения отсутствуют, ширина пояса 4,5 см. (широкий).
Serenata Repose 40 имеют не полностью формованную стопу, швы на мыске и на торсе оверлок, уплотнения на мыске и на торсе, на пятке уплотнения отсутствуют, ширина пояса 3,5 см. (средний).
Общая оценка по эргономическим свойствам Filodoro Tiffany 40 – хорошая, а Serenata Repose 40 – удовлетворительная.
Надежность. Колготки Filodoro Tiffаny 40 удобны и достаточно прочны, так как при ежедневной носке в среднем их хватает на три недели – это не плохой результат для колготок такой плотности.
Колготки Serenato Repose 40 менее надежны при ежедневной носке и получили оценку – удовлетворительно.
Безопасность. Обе модели выполнены из современных материалов и не представляют опасности для здоровья потребителей.
Функциональность. Обе модели средней плотности, универсальны и их можно носить в разные сезоны.
Экономичность. Согласно тестированию проведенным журналом,Спрос” колготки Filodoro Tiffany 40 оказались экономичнее несмотря на то, что их средняя цена составляет 77 рублей, чем колготки Serenata Repose 40 по цене 52 рубля. Это обуславливается надежностью, комфортностью и практичностью модели.
Эстетичность. Обе модели соответствуют моде, оформлены в упаковку в виде конверта современного дизайна. Но у колготок Filodoro Tiffany 40 дана полная информация о данном товаре - оценка отлично, что нельзя сказать о колготках Serenata Repose 40 – оценка удовлетворительно.
3. Дайте сравнительную оценку конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (выбор и оценка производится студентом самостоятельно)
|
Наименование Производитель |
Valio масло коровье кисло-сливочное, соленое 80 % АО «Валио» Финляндия |
«Юбилейное» масло сладко-сливочное, несоленое 82 % АО «Валио» по заказу ООО «Деалон», Финляндия |
«Из Вологды» масло коровье крестьянское сладко-сливочное, несоленое, высший сорт, 72 % ФГУП «Учебно-опытный завод» ВГМХА им. Верещагина, Россия, г. Вологда |
«Слобода» масло сладко-сливочное, несоленое, высший сорт, 82,5 % ОАО «Содружество» Россия, Белгородская область, г. Ровеньки |
|
Цена, руб. Нормативная документация на продукцию Органолептические показатели: Консистенция Поверхность Физико-химические показатели: Массовая доля влаги, % Массовая доля жира % заявленная Массовая доля жира % фактическая Информация на этикетки Социальная адресность Подлинность Безопасность Потребительская новизна |
Не указан Изготовлено из сливок с применением закваски молочно-кислых культур на разрезе слабоблестящая, сухая на вид или с наличием одиночных мельчайших капелек влаги. Не полная
Противопоказания к применению энтерального питания - кишечная непроходимость Продукт соответствует критериям экологичности, обязательное подтверждение соответствия, товар года, изготовитель несет ответственность за точность расфасовки. |
Не указан Изготовлено из свежих пастеризованных сливок Чистые, без посторонних привкусов и запахов. От белого до желтого, однородный по всей массе. Однородная, пластичная,
плотная, поверхность масла на разрезе слабо блестящая и сухая на вид с
наличием одиночных мельчайших капелек влаги
на разрезе слабоблестящей, сухой на вид или с наличием одиночных мельчайших капелек влаги. Не полная
Безопасно, дкфектов не обнаружено Репутация фирмы Valio, как производителя качественного масла и сыра, широко известна в России и в Европе. Молоко финских производителей по своим качествам признано лучшим в Европейском союзе. В Финляндии контроль качества выпускаемой продукции осуществляется на всех этапах производства, как самой фирмой, так и государственными службами. |
ГОСТ 37-91 Чистые, без посторонних привкусов и запахов. От белого до желтого, однородный по всей массе. Однородная, пластичная, плотная, поверхность масла на разрезе слабо блестящая и сухая на вид с наличием одиночных мельчайших капелек влаги Полная
Поверхность на разрезе всех видов масла слабоблестящей, сухой на вид или с наличием одиночных мельчайших капелек влаги. Обязательное подтверждение соответствия, защищенная торговая марка Безопасно, дефектов не обнаружено Продукция упакована в новейшую, не имеющую аналогов шведскую, экологически чистую упаковку LeanPack, позволяющую бережно сохранять все полезные свойства продукта. "Сухонский Молочный Комбинат" ОАО – одно из передовых предприятий отрасли, сумевший сохранить традиции производства настоящих Вологодских продуктов. |
ГОСТ 37-91 Изготовлено из нормализованных сливок От белого до желтого, однородный по всей массе. Однородная, пластичная, плотная, поверхность масла на разрезе слабо блестящая и сухая на вид с наличием одиночных мельчайших капелек влаги на разрезе слабоблестящей, сухой на вид или с наличием одиночных мельчайших капелек влаги Полная
Поверхность на разрезе
всех видов масла слабоблестящей, сухой на вид или с наличием одиночных
мельчайших капелек влаги.
Обязательное подтверждение соответствия Безопасно, дефектов не обнаружено ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" - ведущий производитель напитков и молочных продуктов в России. Компания "Вимм-Билль-Данн" получила Гран-при за лучшее качество связей с инвесторами в целом среди компаний с низким и средним уровнем капитализации. Получила Гран-при за лучшее качество связей с инвесторами в целом среди компаний с низким и средним уровнем капитализации. |
Список использованной литературы
1. Лифиц И.М. «Конкурентоспособность товаров и услуг» - М.: Высшее образование, 2007 г.
2. Журнал «Спрос» №04/2004г.
3. Журнал «Спрос»№12/2008 г.
Экспертиза подлинности – исследование, проводимое экспертом с целью выявления факта фальсификации товара.
Цель экспертизы подлинности – установление факта подлинности товара или его фальсификации.
Идентификационной экспертизе и экспертизе подлинности свойственны сходства и различия. Сходство процедуры экспертиз отмечено при наличии аналога исследуемого товара. В этом случае используются те же критерии, как при идентификации (наименование, изготовитель и др.), и, следовательно, будут общими последовательность проведения и методы экспертизы. Основные отличия экспертизы подлинности от идентификационной экспертизы заключаются в следующем:
· наличие четкой цели экспертизы, т.е. установление подлинности товара или его фальсификации;
· обязательное использование для сравнения образца подлинного товара (аналога);
· при отсутствии образца-аналога применение научно обоснованных нормированных показателей подлинности (аутентичности);
· различие в методах экспертиз при использовании показателей подлинности.
Объектами экспертизы подлинности являются товары, упаковка, маркировка, товаросопроводительные документы.
Экспертизу подлинности проводят те жесубъекты, что и идентификационную.
Правовая база и нормативная база экспертизы подлинности аналогична идентификационной экспертизе.
Проведение экспертизы подлинности товаров включает следующиеэтапы:
· подача заявки. Заказчик к заявке прилагает:
Контракт/договор на поставку товаров;
Товаросопроводительные документы (товаротранспортные накладные, документы о качестве товара);
Образцы маркировки товара;
Образцы упаковки;
Образец сравнения (аналог) – в случае наличия такого образца;
· изучение представленной документации. На этом этапе эксперт проводит перекрестную проверку товаросопроводительных документов, конкретизирует перечень показателей подлинности товара и их численные значения;
· отбор образцов.Для оценки подлинности товара отбирается проба, размер которой должен быть не менее установленных норм. Порядок отбора проб предусмотрен стандартами и должен неукоснительно соблюдаться экспертами. Эксперт проводит отбор образцов (проб) самостоятельно. Процедура отбора проб сопровождается оформлением акта отбора проб
(приложение А);
· исследование образца товара. Если при определении подлинности на экспертизу представлен исследуемый и подлинный образцы товара в качестве образца сравнения (аналог), то экспертиза подлинности проводится по процедуре, описанной как идентификационная экспертиза: вначале проводят раздельное исследование аналога и исследуемого объекта, а затем сравнение и оценку их отличий и совпадений. При решении вопроса о наличии факта фальсификации могут быть только два альтернативных вывода: о тождестве объектов, т.е. подлинности, или фальсификации идентифицируемого объекта. Однако в товароведной и экспертной практике чаще всего образец для сравнения отсутствует. В этом случае эксперт должен располагать показателями подлинности (аутентичности), определенными для групп однородных или конкретных товаров. К таким показателям относят так называемые индикаторные характеристики состава или специально добавленные вещества, определив которые, можно с высокой степенью достоверности выявить фальсифицированные товары. Так же следует отметить, что показатели качества, определенные в нормативной документации, не всегда являются показателями подлинности. Выбор номенклатуры показателей подлинности и методов их определения, который не будет совпадать с перечнем показателей качества, должен быть обоснованным и базироваться на принципах достаточности и объективности. Чтобы определить подлинность товара по определенным показателям, эксперты должны иметь сведения об установленных нормах. Следовательно, основными принципами при определении номенклатуры показателей подлинности являются обоснованность, объективность, достаточность и нормируемость;
· выводы. Вывод по результатам экспертизы предполагает не только решение вопроса о тождестве, но и определение в случае фальсификации ее формы и вида. Так, товар может быть подлинным в части интеллектуальной собственности и промышленной собственности, но может быть поддельным в части потребительских свойств или же просто дефектным. Кроме того, следует учитывать не только незаконное присвоение товарного знака, наименования (марки), но и подделку качественной и количественной характеристик товара.
Экспертиза подлинности товара относится к наиболее сложной экспертизе, требующей от эксперта большого опыта, памяти и наличия информационного обеспечения как документального, так и в виде каталогов, справочников и т.д.
Как мы уже выяснили ранее, подлинность товара является одним из его свойств. Поэтому необходимо всесторонне исследовать данное свойство товара и особенности его проявления.
Подлинность товара - это набор характерных, специфических показателей, отличающих данное изделие от других. При этом необходимо помнить, что все производимые однородные товары всегда имеют подлинный (утверждаемый, базовый) образец, на основе которого готовится вся проектно-технологическая документация, и затем данный образец просто тиражируется. Таким образом, подлинный (утверждаемый, стандартный) образец, являющийся исходным изделием, является стандартным образцом для всех остальных выпускаемых товаров.
Если устанавливается принадлежность данного представителя однородного товара к той или иной группе однородных товаров, это мы называем идентификацией. Если же мы устанавливаем характерные особенности того или иного товара, то этот процесс называется установлением его подлинности.
Поэтому экспертиза (исследование) подлинности товара проводится с целью установления характерных показателей, отличающих подлинный (натуральный) продукт от «то подделки. При этом подделка может иметь как худшие показатели качества, чем подлинный, так и лучшие показатели.
Для достижения этой цели при данной экспертизе могут ставиться следующие задачи:
1. Имеет ли данное изделие показатели, характерные для подделок подлинного (натурального) товара.
2. Насколько соответствует названное изделие показателям, характерным для данной однородной группы товаров.
3. Соответствует ли маркировка данного изделия требованиям, предъявляемым к ней в нормативно-технической документации, Законе "О защите прав потребителя".
4. Соответствует ли внутренняя и внешняя упаковка данного изделия предъявляемым требованиям.
5. Соответствуют ли стоимость, сопроводительные документы данному изделию, а также производителю, стране, от имени которых он поступил.
Таким образом, экспертиза подлинности товара преследует определенные цели, и для достижения этих целей могут ставиться разные задачи. При установлении подлинности товара могут быть получены как положительные, так и отрицательные результаты. Однако заявлять сразу же о том, что при отрицательном результате вами выявлена фальсификация, нельзя.
При получении отрицательного результата при установлении подлинности того или иного товара, по тому или иному показателю эксперт (исследователь) должен подтвердить этот отрицательный результат другим достоверным методом (способом), либо вновь отобрать среднюю пробу товара из той же партии и повторить результаты в своей лаборатории, либо в лаборатории вышестоящей соответствующей организации, либо в независимой. Только при получении отрицательных результатов во всех указанных случаях эксперт может быть уверен в достоверности полученных отрицательных результатов.
После получения отрицательного результата на подлинность того или иного товара необходимо установить, с какой целью была сделана подделка подлинного (натурального) товара.
Подделки можно классифицировать на четыре группы:
1) подделка, выполненная по незнанию либо по недоразумению;
2) подделка, выполненная из-за несовершенства используемой технологии, технологического решения либо низкого уровня инженерно-технического персонала;
3) подделка натурального продукта суррогатами, выполненная из-за отсутствия определенных знаний в данной области и с целью подмены натурального продукта (подделка черной, красной икры, мяса, масла сливочного, сметаны, шампанского, коньяка, женского молока и т.п.);
4) подделка, выполненная с корыстной целью. Именно подделка, выполненная с корыстной целью, и может классифицироваться фальсификацией. В данной книге мы также будем рассматривать только последнюю группу подделок.
Наталья Костикова , генеральный директор компании «Авента-Инфо» помогает покупателю понять, какой товар он приобрел - оригинал или подделку.
Ежегодно в России производители теряют порядка $3 млрд из-за выпущенной в обращение контрафактной продукции . Кроме прямых убытков, под угрозой находится репутация многих брендов, а это обязательно скажется на лояльности потребителей. Как защитить товар от подделок и дать потребителю гарантии оригинальности вашего продукта?
Данные были озвучены на круглом столе «Защита интеллектуальных прав: борьба с контрафактной и пиратской продукцией», прошедшем в ТПП РФ в преддверии Всемирного дня борьбы с контрафактом - 26 апреля 2013 г.
Существует немало способов защиты товаров от подделок: нанесение штрихкодов, QR-кодов, голограмм. Но одними из наиболее эффективных являются технологии удаленной идентификации продукции, позволяющие потребителю за считанные секунды проверить подлинность каждой единицы защищенного товара. Отличие подобных систем, прежде всего, состоит в том, что покупателю не нужно связываться с производителем или обращаться к экспертам, чтобы убедиться в том, что он купил оригинал.
В России такие технологии представлены системой бренд-контроля DAT (товар защищен от подделок, если на него, под защитным слоем, нанесен уникальный 15-значный DAT-код), технологией «проект на100ящее», QRGL-технологией.
Что получает потребитель
Основное преимущество систем удаленной идентификации - доступность конечному потребителю. Покупатели круглосуточно могут проверить подлинность приобретенных товаров - для этого достаточно стереть или снять с упаковки или самого продукта серебряный защитный слой, под которым скрыт идентификационный код. Затем нужно ввести код в окно проверки подлинности продукции на главной странице сайта разработчика системы или отправить код по SMS на условный номер. Важно отметить, что информация о подлинности товара в данном случае поступает потребителю только один раз, при повторном запросе система сообщит о небезопасности продукции, что будет зафиксировано на сервере.
Если стикер будет скопирован или его нанесут на поддельный товар, система сообщит о подозрении на контрафакт. Код будет подвергнут повторной проверке и, если подтвердится то, что товар неоригинальный, покупатель имеет полное право вернуть покупку продавцу и получить деньги обратно. Ответ системы, сохраненный в мобильном телефоне или распечатанный на бумаге, служит основанием для возврата. Как правило, продавцы идут навстречу покупателю, но бывают и исключения. В этом случае потребитель может связаться по телефону горячей линии с разработчиком и получить консультацию, как действовать дальше.
Что получает производитель
Технология удаленной проверки подлинности - это прямое общение между производителем и покупателем. Внедряя такую систему, компания говорит своим клиентам: мы дорожим вашим доверием и даем возможность убедиться, что вы купили гарантированно оригинальный продукт. А это способствует доверительному отношению покупателя к бренду. Но подобные системы защиты могут помочь производителям не только в этом.
Борьба с контрафактом. Информация о проведенных покупателями проверках сразу же поступает в базу разработчика, к которой имеет доступ и производитель. В случае выявления контрафакта он узнает о местах его распространения и получает возможность оперативно действовать: заинтересованные в защите своих прав покупатели сообщают адреса магазинов и предоставляют копии чеков при обращении в колл-центр и офис разработчика системы. Это большой плюс для компаний, ведь производители часто не знают о реальных объемах контрафакта.
Сегодня только системой бренд-контроля DAT защищены более 70 млн товаров российских производителей. Чаще всего защищают продукцию,в проверке подлинности которой заинтересованы сами потребители. И их желания понятны - быть уверенными в оригинальности, а, следовательно, безопасности товаров. В первую очередь речь идет о товарах, которые напрямую или опосредованно влияют на здоровье и жизнь человека: лекарства, БАДы, продукты питания, детские товары, алкоголь, удобрения (рисунок) . А также технические товары, неисправность которых чревата серьезными последствиями. Например, автозапчасти: контрафактные детали, установленные в автомобиль, могут спровоцировать аварийную ситуацию на дороге и стать причиной трагедии.
Увеличение капитализации торговой марки. Окупаемость инвестиций в технологии защиты продукции может достигать до 3000%. Помимо прямого экономического эффекта, получаемого за счет возвращения доли рынка, которую занимали нелегальные товары под брендом компании, увеличивается капитализация торговой марки и расширяется круг лояльных покупателей.
Стимулирование продаж. Системы бренд-контроля могут применяться как готовые маркетинговые технологии: без дополнительных вложений идентификационные коды можно использовать для проведения акций, розыгрышей, лотерей, конкурсов, начисления бонусов за покупку.
Особенности защиты продукции с помощью систем бренд-контроля
Если компания решит воспользоваться системой бренд-контроля, ей нужно иметь в виду, что защите подлежит только продукция зарегистрированных товарных знаков. Это - барьер для недобросовестных производителей и дополнительная страховка для компаний, которые могут непреднамеренно нарушать права других изготовителей. Бывает, что производители хотят защитить свою продукцию, но аудит интеллектуальной собственности показывает, что бренд, под которым выпускается товар, уже зарегистрирован другой компанией. А значит, что производитель выпускал контрафакт, сам того не зная. Поэтому специалисты системы бренд-контроля, прежде всего, запрашивают документацию на товары, которые планируется защищать (свидетельства о регистрации товарного знака, патенты на промышленные образцы и полезные модели и т.п.).
Мнение №1
Внедрение системы защиты стимулирует рост продаж
Евгений Калабин, исполнительный директор, алкогольный холдинг ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод»
Торговый дом «Межреспубликанский винзавод» - винодельческий холдинг, создан в 2005 году, входит в ТОП-10 лидеров российского алкогольного рынка. Осуществляет управление ОАО «Московский Межреспубликанский Винодельческий Завод», Московским заводом шампанских вин ОАО «Корнет», болгарским винодельческим заводом Vinpromrusse и др. Официальный сайт - www.mmvz.ru
Ежегодный рост акцизов на спирт, а в 2012 году акциз индексировался дважды, приводит к тому, что добросовестным производителям становится все сложнее конкурировать с теневым рынком крепкого алкоголя. Тем не менее, в 2013 году мы отмечаем положительную динамику продаж нашей продукции, в том числе в самой высококонкурентной и сложной категории «водка».
Учитывая, как быстро растет в стране рынок поддельного алкоголя, производители предпринимают все возможные меры по защите своих брендов и сохранению объема продаж. В конце 2011 года мы, как ответственные производители, создали условия, при которых покупатели могут самостоятельно убедиться в подлинности продукта при помощи системы бренд-контроля, не прибегая к экспертным оценкам. И уже в 2012-м на каждой бутылке наших ключевых брендов, водке «Флагман» и коньяке «Кутузов», имеется уникальный код. Эта мера позволяет не только сохранять покупателей, но и привлечь новых, а значит, и увеличить объемы реализации легальной качественной продукции. Так, по данным AC Nielsen, всего за полтора года марка «Флагман» вошла в топ-30 самых продаваемых водочных марок России, хотя до этого занимала позиции в конце первой сотни.
Мнение №2
Защищенная от подделок продукция приобретает дополнительную ценность
Дмитрий Мусальников , директор по продажам, ООО «СК-ПРОМАВТО»
ООО «СК-ПРОМАВТО » - лидер по производству и дистрибуции автомобильных компонентов, поставщик ОАО «АвтоВАЗ» и «Группы ГАЗ». Дилерская сеть - более 80 компаний в России и странах СНГ. Лауреат премии «Мировые автомобильные компоненты - 2013» в номинации «За лучшую программу по защите оригинальной продукции». Официальный сайт - www.slon-avto.ru .
С 2004 года наша компания производит запасные части для легковых автомобилей под новой торговой маркой. С увеличением узнаваемости бренда и расширением географии продаж мы столкнулись с проблемой подделки наших товаров. Компания понесла убытки. Но главное - бренд перестал вызывать доверие у потребителей.
В решении этой задачи нам помогла система бренд-контроля. Помимо сертификации изделий и их продажи в защищенной от вскрытия упаковке, в 2011 году мы начали охранять подлинность товаров. Вся продукция, отгружаемая дилерам, имеет стикер, который позволяет потребителю в реальном времени определить, оригинал или подделка перед ним. Для дилеров и конечных покупателей защищенный от подделок товар приобретает дополнительную ценность. Новые технологии борьбы с контрафактом позволяют предприятию добиться экономического роста. По опыту знаю, что дилеры выбирают продукцию, оригинальность которой гарантируется, и это значит, что возможно ведение цивилизованной торговли.
Конечно, с контрафактом нужно бороться с помощью уголовного и административного права. Но суды не позволяют решить главной проблемы - вернуть лояльность потребителя, его уверенность в том, что производитель отвечает за качество товара. С помощью системы бренд-контроля мы говорим покупателям, что нам не все равно, какой товар они купят, что мы заботимся о них и о бизнесе наших партнеров.
Сущность критерия. Подлинность товара - это его соответствие товару-оригиналу, т.е. принадлежность к марке, фирме, ассортиментному виду и другим реквизитам, указанным на маркировке товара. Несоответствие квалифицируется как подделка.
Любая подделка нарушает право потребителя, данное ему Законом о защите прав потребителей на получение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, достоверной и полной информации о качестве.
Подделке (фальсификации) подвергаются одна или несколько характеристик товара. Так, проф. М. А. Николаева выделяет несколько видов фальсификации:
Качественную (например, замена товара высшей градации качества низшей);
Ассортиментную (например, замена товара-оригинала товаром другого ассортиментного вида или наименования);
Информационную (обман с помощью неточной или искаженной информации о товаре);
Стоимостную (например, обман потребителя путем реализации низкокачественных товаров по ценам высококачественных);
Количественную (обман потребителя за счет значительных отклонений параметров товара от допустимых норм).
Среди подделок (фальсификатов) выделяют контрафактную продукцию - подделки, произведенные с нарушением авторских прав. Различают контрафактную продукцию двух типов: 1) продаваемую под товарным знаком или на основе патента другой фирмы без ее разрешения; 2) скопированную с оригинальной продукции без соответствующего разрешения владельца прав на интеллектуальную собственность. В наибольшей степени от контрафакта на мировом уровне страдают такие отрасли, как информатика (35%) и производство аудиовизуальной техники (25%). В России масштабное распространение контрафакт получил на рынке музыкальной продукции. Специалисты видят корень зла в промышленном пиратстве. Если раньше музыку копировали в подвалах и домашних студиях, то сейчас этим занимаются заводы, осуществляющие лицензированное производство оптических носителей. Предприятия, формально занимающиеся выпуском легального продукта, одновременно выпускают нелегальный товар. Масштабные нарушения авторских прав, совершаемые с целью извлечения коммерческой выгоды, принято именовать термином «пиратство». Статистика показывает, что из трех музыкальных носителей - два пиратских. Промышленное пиратство - малорисковый и высокодоходный бизнес. Очень трудно найти другой вид незаконного бизнеса, аналогичный пиратству, где прибыль была бы столь высокой, а риск задержания и судебного преследования столь низким.
Требование подлинности распространяется не только на товар, но и на сопроводительную документацию. Например, можно оценивать подлинность сертификата соответствия и его дубликата, которые удостоверяют качество или безопасность товара.
Подлинность с позиции таких субъектов оценки, как поставщики, эксперты, профессиональные организации, является ограничительным критерием. Подтверждение подлинности товара является условием допуска к оценке его конкурентоспособности.
Подлинность с позиции потребителя является только оценочным критерием, так как потребитель не имеет возможности самостоятельно идентифицировать товар измерительным методом, не получает информацию о подлинности через маркировку товара, не располагает информацией об изготовителе и условиях производства, не может оплатить проведение экспертизы товара.
Выбор подлинного товара - это вероятностный процесс. Вероятность приобретения подлинного товара определяется рядом факторов, в частности местом приобретения (рис. 14).
Для подтверждения подлинности применяются различные методы. Наиболее доступный для потребителя - органолептический. Изготовители известных товаров-брендов, стараясь оградить своих постоянных покупателей от
приобретения подделок, просвещают их с помощью памяток, в которых приводят органолептические признаки товара-оригинала. Достаточно вспомнить памятки для покупателей, подготовленные изготовителями воды «Боржоми», джинсов «Левис». Измерительный метод широко используется для обнаружения фальсификации пищевых продуктов, ювелирных камней, парфюмерных изделий. Экспертный метод широко используется для установления подлинности антикварных изделий.
Аналитический метод используется для проверки подлинности документов на товар (на подержанный автомобиль, животное и пр.) Например, покупая щенков не у заводчика, а на птичьем рынке, человек рискует, так как документы на собаку (ветеринарный сертификат, карточка щенка и пр.) могут быть поддельными. Вид товара Место продажи Мед Рынок Магазин Фирменный магазин Ярмарка
пчеловодов Хорошо известная местная пасека Моторное масло «Лукойл» Лоток у обочины дороги Хозяйственный магазин, АЗС Магазин или АЗС, имеющие сертификат торговой точки Антикварное изделие Антикварная лавка Салон профессиональной организации Аукцион внутри страны Международный аукцион Сотовый телефон Рынок Фирменные магазины электронной аппаратура Салон связи Офисы операторов связи Любой непродовольственный товар Рынок Магазин Фирменный магазин Вероятность покупки подлинного товара возрастает Рис. 14. Место продажи как косвенное свидетельство подлинности товара
Индикатором поддельного товара, как отмечалось выше, является относительно низкая цена.
Значение критерия. Подлинность товаров как проблема приобрела актуальность в связи с размахом практики подделок на мировом рынке и, в частности, в России. Глубину и остроту проблемы отражает тот факт, что поддельный товар составил в 2003 г. около 7% продукции мировой торговли по данным Международной торговой палаты. Исследования показывают, что общий объем поддельной продукции на российском рынке потребительских товаров можно оценивать приблизительно в 10% общего объема обращаемой товарной массы. В одной из публикаций по российскому рынку фармацевтики сообщается о том, что объем продаж подделок одного из лекарств превысил объем продаж оригинала.
В нашей стране отсутствует официальная статистика реализации товаров-подделок, равно как и статистика травмирования и гибели потребителей,
использующих опасные для здоровья и жизни человека предметы потребления (исключение составляет статистика гибели людей в автомобильных ДТП). Но о масштабах и значимости этой проблемы можно судить, например, по некоторым данным об ущербе, наносимом товарами-подделками в такой благополучной стране, как США. Поддельные запчасти для автомобилей обходятся американским автосалонам и поставщикам потерей доходов в 12 млрд долл. в год.
Большинство успешных марок подделывается. В этом смысле факт подделки свидетельствует о «классности» товара. Не случайно изготовители товаров сомнительного качества практикуют такой рекламный прием, как предупреждение покупателя о возможности подделки своей продукции и сообщение адресов продавцов «подлинного» товара.
Производству поддельной продукции способствует и сам потребитель. Масштабное предложение подделок невозможно без масштабного спроса. Подделки привлекают потребителей низкой ценой.
Другая причина вызвана спросом на поддельные статусные товары (дорогие часы, элитные ручки, художественные изделия). Если для большинства подделка несет отрицательный заряд, то для некоторых подделка, а тем более тонкая, является мотивом потребления. Речь идет о тех, кто хочет произвести впечатление на окружающих, но не имеет средств на приобретение подлинного товара. Имитация изделий известных фирм поставлена в России на поток. Подобные изделия можно купить через Интернет. Причем владельцы ряда онлайновых магазинов даже не скрывают, что их продукция - дешевая копия.
Согласно журнальной информации в Риме, на ул. Бьянки Веки есть магазинчик, на вывеске которого огромными буквами дано его наименование «Поддельные кольца». Там продается бижутерия, хорошо имитирующая модели Тиффани, Картье, Булгари. В магазине буквально не протолкнуться. В Москве в подземных переходах можно обнаружить киоски, специализированные на торговле копиями швейцарских часов. Наметилась и новая тенденция - изготовление подделок для людей с высоким уровнем дохода. Подпольные предприятия из Восточной и Западной Европы делают копии эксклюзивных товаров, которыми торгуют дорогие бутики. Подделки снабжены соответствующими сертификатами и выполнены настолько безупречно, что даже владельцы этих магазинов не подозревают о настоящем происхождении товаров.